石头科技年入近60亿、自有品牌贡献98%，企业如何激发品牌势能

　　2021年全球疫情反复、全球市场形势变幻莫测，不少行业都受到较大冲击。而智能清洁家电却是少数受冲击小且反而有规模促进的行业之一，特别是疫情下清扫需求增加叠加主流厂商推新节奏加快、创新式产品击中用户痛点，伴随电商直播带货热度的爆发式增长，行业整体表现强势。奥维云网数据显示，2021年清洁电器全渠道零售额 309 亿元，同比增长 28.9%，零售量 2980 万台，同比增长 2.6%；2022H1仍表现出强劲增长趋势。

　　但在行业内部，随着市场竞争逐渐白热化，行业技术主线也在全面转向，研发门槛悄然提高，高端产品成为驱动市场增量的核心动力，而更高的价格也意味着更高的消费者期望。一定程度上，技术实力、消费体验和品牌认同成为消费者最为关注的要素。

　　技术优势激发品牌高端势能

　　以明星单品扫地机器人为例，自清洁功能成为近两年行业技术革新的主要趋势。原因一方面是源于它解决了消费者免洗拖布的痛点，市场接受度高；另一方面是自清洁产品均价及占比提升，有助于企业营收和市场规模扩增。

　　有数据显示，凭借布局的两款自清洁新品G10和G10S，智能清洁头部企业石头科技在4月份斩获了扫地机器人品类线上市场和清洁电器线上市场占有率双第一，分别达到33.7%和14.65%。另据奥维云网数据统计，在自清洁新品拉动下，22Q1石头国内销额市占率达18.32%，同比增长72%。可见用户对产品功能体验的追求或许要远高于价格敏感度。

　　另外，技术迭代释放产品销额增速的同时，也进一步推动了市场渗透率的提升和产业规模扩容。对消费者而言，优质产品和卓越的体验感也将扫地机器人这一品类从“非必需品”推向智能家庭的“生活标配”。但从企业角度看，想要抢占更高市场份额还需具备技术突破、解决用户痛点的能力作为支持。

　　作为智能清洁电器头部品牌，石头科技始终以技术创新为发展主旨，历年来不断加大研发投入去攻克核心技术，仅2021年就投入4.11亿元。石头官方也曾表示，智能家电是技术驱动型行业，抓住行业风口前提下，将技术优势转化为产品力，激发品牌高端势能，是企业在激烈竞争中突出重围的最大底牌。在自清洁相关技术领域的突破，将为企业在未来竞争中保持先发优势提供强有力的保障。

　　多元营销体系释能品牌附加价值

　　另一方面，当前消费者对产品品质的追求和不断增强的品牌意识，促使他们在购买时更倾向于值得信赖的品牌。

　　清华大学品牌研究室执行主任眭谦指出，品牌价值最终需要依靠顾客来实现。品牌就是企业与顾客的关系，品牌不是广告说了什么，而是顾客对品牌的反馈。企业帮助核心用户建立品牌相关性和情感契约，才能获得成功。

　　而在互联网时代，由于企业及其所处行业的快速发展，很多企业品牌意识模糊，缺乏战略考量和长远规划。事实上，品牌建设作为企业的一个重要组成内容，是一种无形资产，拥有品牌知名度意味着企业具备好的凝聚力和用户包容度。

　　不过，拥有自主品牌才是开展品牌建设的基础，比如2017年以前的石头科技以ODM业务为核心，难以在品牌打造上持续发力。从2017年推出首款自主品牌产品至今，可以观察到其在自有品牌的形象塑造和价值提升上有着极大改变：一方面是不断缩减代工业务，提高自有品牌销售占比至接近100%；另一方面是持续加大营销投入费用率，发力品牌市场。

　　“做品牌，该花的费用是一定要花的。”石头管理层在其2021及22Q1季报业绩说明会上明确表示,“之前公司做的并不是特别充分，现在公司占比规模提升了，2021年收入也能做到接近60亿(58.37亿元)，基本上都是自有品牌贡献的(自有品牌占比98.80%，带动营收57.67亿元)。也到了全球的规模，该投放的品牌方向，该投放的渠道都是要去做的。”

　　据了解，在内销方面，石头科技紧紧围绕创新研发、渠道拓展和品牌建设做功课。过去一年里，积极拥抱线上线下（300959）流量，开展直播/短视频带货，续约顶流代言人提升品牌知名度，以及社会化平台达人种草等业务，充分挖掘全新用户群体，为公司快速发展注入新动力。

　　在电商渠道方面，积极拥抱线上流量，开展自播带货业务，并邀请顶级达人李佳琦直播带货；同时与京东、淘系等深度合作，布局新品充分挖掘平台流量，给消费者带来了更好的线上购物体验。

　　在市场推广方面，加大直播、短视频等新兴媒体互动形式的投入，提高品牌曝光度，比如在短视频/种草媒体/电商平台上进行了一系列专业类达人/生活类达人的试用与测评，经由达人媒体的试用体验进行口碑营销的传播。

　　另外，在品牌方面，石头科技一方面充分利用已经在售产品的知名度，并通过新品继续扩大市场影响力；另一方面，其不断加大宣传和推广力度，通过续签明星代言人、品牌植入影视剧集等方式，高效连接目标用户群体，进一步提升品牌知名度。

　　多元营销体系的建立让石头G10、G10S相继成为扫地机器人品类的明星爆款单品。另据奥维云网数据统计，在两款新品拉动下，22Q1石头国内销额市占率达18.32%，同比增长72%。

　　石头科技在研发创新、市场营销和品牌建设上的多重举措取得不错的效果，不仅在激烈的市场竞争中做到差异化定位，建立清晰的品牌形象，也完成了与核心用户建立认识、认知到认同的沟通模式。

　　业绩会消息称，随着产品的口碑传播，以及消费者对于新产品功能、性价比的认可，石头科技2022年整体销售费用的投放效率仍会有较快增速。

石头科技股票行情：

● 短期趋势：强势上涨过程中，可逢低买进，暂不考虑做空。

● 中期趋势：有加速上涨趋势。

● 长期趋势：迄今为止，共61家主力机构，持仓量总计2255.00万股，占流通A股49.69%