4亿元销售费用仅换来2500万利润 想吃“大月饼”的元祖怎么了

　　直营模式之重正在掣肘元祖发展

　　图／图虫创意

　　随着中秋国企双节即将来临，月饼销售渐入高峰。有数据预测，到2022年，月饼市场会成长为一个突破200亿、产量达到35万吨的“大月饼”。但是，对于月饼生产企业而言，想美美地饱吃一顿“大月饼”，似乎并没有那么容易。

　　元祖股份（603886）一度是生产高档月饼的代名词。然而自2016年上市以来，元祖股份的盈利能力正在不断减弱，净利增速由2017年的62.88%大幅降至今年上半年的-28.49%。在利润减少的同时，元祖股份的销售支出却不断攀升，正在侵蚀其本就微薄的利润。今年上半年，元祖销售费用达到4.21亿，营收占比首度突破50%，而同期利润也仅为2541.8万元。

　　业内人士表示，元祖的直营模式正在掣肘其发展，如何在扩张的同时，实现降本增效是亟待解决的问题。

　　盈利能力三连降

　　8月24日，元祖股份发布2020年半年报，报告期内，公司收入8.35亿元，同比增长0.27%，实现归属于母公司股东的净利润2541.8万元，同比下滑28.49%。

　　对于上半年的业绩，元祖股份称，报告期内，受新冠肺炎疫情，元祖股份原料供应、产品需求、物流配送等均受到一定程度影响。

　　分季度看，今年一季度，元祖股份营业收入3.14亿元，同比下降7.85%；归属于上市公司股东的净利润-3087万元，同比下降352.37%。好在端午节庆销售好于同期，公司在二季度营收增速回正。二季度公司实现营收5.21亿元，同比增长5.89%，实现归母净利润5629万元，同比增长32.85%。

　　分品类看，上半年蛋糕业务实现营收2.9亿元，增长3.21%，中西糕点实现营收4.8亿元，增长3.57%，水果实现营收0.24亿元，下降33.56%，其他实现营收0.19亿元，增长59.21%。

　　分渠道看，公司直营渠道实现营收7.07亿元，增长0.58%，加盟渠道实现营收1.10亿元，增长17.59%。

　　自1981年创立以来，元祖一直定位“精致礼品名家”，主打节庆送礼场景。有春节的八宝年糕，还有清明的青团、端午的龙粽。但最有名的还属中秋雪月系列，已经成为高端中秋礼的代表，主要走团购礼券模式。

　　2016年12月28日，元祖股份在上交所挂牌上市。上市以来，营业收入从15.92亿元增长至2019年的22.23亿元。不过净利润不断降速，最近三年，公司净利润分别为2.04亿元、2.54亿元、2.48亿元，同比增长62.88%、24.72%、-2.38%。去年也是元祖股份上市以来净利润首次负增长。

　　近年来，月饼作为中国传统糕点中细分出来的一个新兴市场，正在快速增长。根据中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》，根据2015年-2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%的增速预测，未来5年，我国月饼市场规模年均增速会保持在8%左右，而到了2022年，该市场会成长为一个突破200亿、产量达到35万吨的“大月饼”。

　　元祖自然不会放过这个机会。数据显示，月饼已经成为其收入增长的主要来源。元祖股份招股书显示，自2013年以来，公司月饼类产品实现的销售收入在当年营业收入中的占比均超过了30%。

　　梳理2018年、2019年年报发现，元祖股份在年报中提及，驱动业务收入增长的主要因素是粽子、月饼等品项销量稳定，销售价格略有上升。2019年，月饼收入8.29亿元，营收占比达37.29%，毛利率65.85%。

　　不过元祖股份对月饼类产品的过度依赖，也给公司业绩带来不稳定的风险。梳理元祖历年财报可以发现，一四季度亏损，二三季度盈利是常态，主要原因就是端午和中秋等消费旺季在二三季度。

　　2013年至2014年，在中央八项规定的贯彻和落实过程中，部分月饼奢华包装、滥用高档材料的做法，引来相关部门的严格监管，致使月饼销量在当时遭受严重打击。元祖也未能幸免。2014年，公司月饼销售收入较上年度减少8580.63万元，这直接导致了当年公司净利润同比下滑了22.22%。

　　目前月饼市场的回暖，是借由家庭和公司对中低端月饼的旺盛需求拉动，呈现出健康、简约的特点。食品产业分析师朱丹蓬对中国新闻周刊表示，在消费升级的引导下，月饼市场经过适应和调整，已经基本回归产品本身的比拼，这需要企业进一步加快产品的更新迭代。

　　销售费用是同行两倍

　　盈利能力不断减弱的同时，元祖股份的销售费用节节攀升。

　　自成立以来，元祖股份便以直营为主，加盟为辅，采用“中央工厂+门店销售+订购”的模式，由总部统一规划和生产，店铺只进行简单加工。这样做的好处是有利于食品安全的把控，然而人力、原材料和租金成本的上涨，正在不断地侵蚀利润空间。

　　截至2019年12月31日，元祖股份在全国范围内拥有648家门店。门店越多，意味着销售费用越高，企业的经营负担越重。近几年，元祖股份销售费率维持在50%左右，几乎是行业平均水平的两倍。

　　2017年至2019年，元祖股份的销售费用分别为7.62亿元、8.50亿元、9.43亿元。今年上半年，销售费用达到4.21亿，营收占比达50.36%，同比增加1.72%。

　　与销售费用相关的是，元祖股份销售人员持续增加。2017年，其销售人员3082名，2019年增加至3542名，销售人员占比由73.42%升至78.22%。

　　此外，元祖的门店功能单一，很少肩负零售、对外展示的作用，更像是前置仓，供消费者前往自提蛋糕、礼盒，这也让门店盈利成了一桩难事儿。元祖2016年的招股书显示，在509家直营门店中，有159家自开业以来一直没有实现盈利，占直营门店总数的31.24%。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉中国新闻周刊，元祖对自身定位一直不是很清晰，导致对门店的管理效率不高，所以销售支出畸高也就不难理解了。

　　值得警惕的还有元祖的预售卡券业务。

　　公司发售卡券并在门店提货时回收，是食品连锁经营企业普遍采用的销售模式，也是公司商业模式的重要组成部分。公司关于预付卡的账务处理通常是：在收到客户卡券款项时计入预收款项，在消费者实际从门店提货时，确认为收入。

　　自2019年1月1日，元祖股份将预付储值卡的会计政策变更为：对于预付储值卡，在消费者未来行使提领权利的可能性极低时，公司将极可能最终不会被提领的相关预收账款部分由预收账款转入营业收入。

　　2019年全年，其对长期未提领的睡眠卡结转了4100万元收入，今年上半年约为1008.31万元，全年预计2100万元。不过在朱丹蓬看来，这笔收入虽然稳赚不赔，但也暴露了元祖的预售卡券在转化成产品销售上，出现显著低迷情况，客户也在流失。

　　此外，徐雄俊还表示，元祖股份如果长期挪用预售卡资金，长此以往会侵犯消费者权益，进一步弱化消费者黏性。

　　通过持续的门店扩张，或许可以让元祖获得更大的市场，但如何提高门店效能以及产品本身竞争力，是元祖需要同步重视的问题。

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元祖股份股票行情：

● 短期趋势：该股进入多头行情中，股价短线上涨概率较大。

● 中期趋势：下跌有所减缓，仍应保持谨慎。

● 长期趋势：迄今为止，共27家主力机构，持仓量总计1.67亿股，占流通A股69.73%