行业疲软+客户结构调整阵痛+新潮“搅局” 分众传媒业绩遭多面夹击

偏重于互联网和新经济产业的客户结构加大了分众传媒的营收压力，快速扩张又导致其成本大幅增长，从而侵蚀利润，新潮传媒迅猛的发展势头亦形成猛烈冲击

标点财经研究员 黄凤清

始于2018年二季度的急剧扩张至今未见成效，反而将分众传媒（002027.SZ）的业绩拖进泥潭。

近日，分众传媒发布2019年半年度报告，显示其营收与净利润双双下滑：2019年上半年实现营业收入57.17亿元，同比下降19.60%；实现归属上市公司股东净利润7.78亿元，同比下降76.76%，若扣除非经常性损益，归属于上市公司股东净利润降幅进一步扩大至86.45%；基本每股收益0.05元，同比下降78.26%；加权平均净资产收益率由2018年同期的28.24%降至5.58%，下降22.66个百分点。

业绩的下滑固然与行业整体趋势有关——2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%，但来自分众传媒自身的因素不容忽视：偏重于互联网和新经济产业的客户结构加大了营收压力，快速扩张导致成本大幅增长从而侵蚀利润。而新潮传媒的猛烈发展势头无疑对创立16年、稳坐行业头把交椅的分众传媒产生了冲击。

民族证券在对分众传媒2019年半年报进行点评时指出，结构调整+渠道下沉+提升刊挂的路途还很长，在宏观经济下行叠加新兴经济热度褪去的背景下，分众传媒的业绩依然面临压力，且新潮竞争+扩张成本增加，对成本端持续造成压力。国元证券认为，待市场回暖和公司点位上刊率提升，分众传媒应收款结构必然优化，毛利率和净利率可回升，但上刊率短期内无好转逻辑，遂对分众传媒业绩预测略做下调。

截至8月23日收盘，分众传媒每股股价为5.13元，总市值为752.98亿元，与2018年7月20日（阿里系入股公告披露后）盘中高位时1702.63亿元总市值相比，蒸发了近950亿元，缩水幅度达55.78%。若以此前150亿元入股后持有分众传媒10.33%的股份比例计算，阿里系当前浮亏超过72亿元。

行业疲软叠加客户结构转型阵痛

自2018年二季度起，分众传媒大幅扩张电梯电视和电梯海报媒体资源，自营电梯电视媒体全年增幅达134.6%，其中二线城市、三线及以下城市增幅均超过185%；自营电梯海报媒体全年增幅达60.2%，其中三线及以下城市增幅接近177%。

按理说，媒体资源点位数量的增加会带来收入的增长，但今年上半年分众传媒的营业收入却不升反降，同比下滑19.60%。其中，楼宇媒体收入同比下降19.93%至46.98亿元，占该公司营业收入的82.18%，是分众传媒收入的最主要来源；影院媒体收入下降17.92%至9.82亿元，在该公司营业收入中的比重为17.18%。

分众传媒营业收入下行的原因，一方面有大环境的因素。央视市场研究《2019上半年年中国广告市场回顾》数据显示，2019年上半年，受到经济环境“稳中有变、变中有忧”的影响，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%（2018年上半年上升9.3%），其中传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。

而另一方面则是受分众传媒自身过去客户结构的影响。分众传媒客户结构中互联网和新经济占比较高，分行业来看，其营业收入主要来自日用品消费、互联网、交通、通讯、房产家居、娱乐及休闲、商业及服务等行业，其中互联网客户占据着极为重要的位置。而2018年以来一级市场遇到寒冬，融资市场环境艰难，创投类企业受到较大冲击；同时，部分传统行业客户如汽车行业、房地产行业的广告主由于受宏观经济的影响，自身也遭遇销售下滑的经营困境。2019年上半年，分众传媒收入中来自互联网客户的收入同比大降56.56%，在营收中的占比由2018年同期的40.99%缩减至22.15%；来自通讯行业的收入同比大降43.86%，来自房地产家居、交通行业的收入亦分别有11.46%、3.80%的降幅。

在经济增速有所放缓的背景下，寻找抗周期行业十分重要。分众传媒表示，自2018年起公司已开始主动调整客户结构，旨在增加有较高抗经济周期能力的快速消费品行业客户在公司整体客户结构中的占比。2019年上半年，日用消费品已取代互联网成为分众传媒营收中占比最高的行业，不过来自该行业的收入规模仅同比小幅增长2.90%；来自商业及服务行业的收入则大幅增长82.14%，来自娱乐及休闲行业的收入也有18.99%的增长，但亦杯水车薪，仍难以弥补互联网、通讯等行业的缩水。可以说，分众传媒正经历客户结构调整阵痛期。

分众传媒今年以来股价走势（单位：元/股）

数据来源：Wind

成本及信用减值损失剧增侵蚀利润

宏观环境疲软叠加客户结构的影响，给分众传媒的营收端带来了巨大压力。而此前高歌猛进式的扩张，则造成了成本端的压力。

自2018 年第二季度起，分众传媒大幅扩张电梯类媒体资源，导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。2019年上半年，其营业成本大增65.43%。具体来看，楼宇媒体的营业成本为26.37亿元，增幅高达93.62%，其中楼宇媒体租赁成本上涨101.5%，人力成本上涨 75.5%，楼宇媒体折旧费用上涨252.5%，其他运营维护成本上升30.7%。影院媒体的营业成本为6.42亿元，增长6.9%。 

受电梯类媒体资源扩张的影响，相应后台管理成本大幅增加，分众传媒上半年管理费用亦有25.72%的增幅。

截至2019年7月末，分众传媒电梯电视媒体中自营设备约78.5万台（包括海外子公司的媒体设备约3.3万台），覆盖国内超过160个城市以及韩国、印度尼西亚等国的近20个主要城市，加盟电梯电视媒体设备约2.2万台，覆盖国内52个城市和地区；电梯海报媒体中自营媒体约195.4万个，覆盖国内超过230个城市，外购合作电梯海报媒体约5.8万个版位，覆盖国内约135个城市。

尽管与“覆盖500城、500万终端和日均到达5亿城市新中产”的中期目标仍有一段距离，但在营收下降成本大增的双重压力下，分众传媒已放慢了扩张的脚步。与2018年末相比，截至2019年7月末，其国内自营电梯电视媒体、电梯海报媒体的增幅均不到10%，其中一线城市自营电梯海报媒体的数量甚至出现了缩减。对此，分众传媒表示，2019年公司在控制成本的前提下，致力于优化和梳理楼宇媒体资源网络，上半年公司国内自营电视电梯媒体和电梯海报媒体的资源数量的增速放缓，且各方面成本控制措施在有序推进中。

除了成本和管理费用增加，坏账损失的上升也在压缩利润。2019年上半年，由于客户回款速度普遍放慢，导致账龄结构恶化，信用风险增加，分众传媒的信用减值损失从2018年上半年的0.63亿元（即：资产减值损失）剧增至2019年上半年的3.79亿元，增幅超过5倍。

最终，2019年上半年分众传媒实现归属于上市公司股东净利润7.78亿元，同比大降76.76%。分众传媒预计1-9 月归属于上市公司股东的净利润在11.48亿元—14.48亿元之间，同比下降76.13%—69.90%。

新潮传媒携互联网资本来势汹汹

可以看出，分众传媒上半年业绩如此惨淡，不可回避的一大原因是其逆势扩张。而分众传媒采取这一策略，在一定程度上是受新参与者增加、行业竞争加剧所影响。

这里不得不提当前风头正劲的新潮传媒。尽管二者主要业务发力点有较大差别——分众传媒专注于商务楼市场而新潮传媒主攻社区媒体，但不少专业人士认为，来势凶猛的新潮传媒正在搅动梯媒市场，不断挑战分众传媒的地位。此前有传新潮传媒要用广告补贴的形式争抢分众传媒亿元客户。分众传媒也在2019年半年报中提示，在竞争激烈的环境下，有些媒体可能会通过不断降低价格的形式来争夺市场份额，这可能将会在另一方面对公司经营业绩产生影响。

随着互联网资本的加入，分众传媒与新潮传媒的竞争愈发激烈，当前已形成“分众+阿里”和“新潮+百度+京东”两大阵营。

2018年7月，阿里系150亿元入股分众传媒，旨在以阿里巴巴的新零售基础设施能力和大数据能力与分众传媒的线下触达网络形成化学反应，探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

4个月后，百度宣布战略投资新潮传媒。据了解，双方建立战略合作伙伴关系后，新潮传媒的社区线下智能终端将与百度线上数据做深度融合。新潮传媒也正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员。同时，百度还将以大数据算法和人工智能赋能新潮传媒线下媒体，共同打造“AI+梯媒”的线上线下媒体融合的流量平台。新潮传媒此轮融资共计21亿元，由百度领投。

而近日，京东亦加入到这一领域中来。2019年8月8日，京东集团宣布对新潮传媒进行战略投资。达成深度战略合作之后，京东与新潮传媒将借助大数据、AIoT等技术，细化线下广告投放颗粒度，实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配，以期进一步提升线下广告触达的效果。此轮融资近10亿元人民币，由京东集团领投。

被视作市场“搅局者”的新潮传媒发展相当迅猛，截至2019年6月，已在全国100个城市拥有70万部电梯电视，每天覆盖2亿家庭人群。2019年新潮计划达到100万部电梯电视，营收目标30亿，预计2022年营收过80-100亿。据悉，未来5年，新潮将投入100亿资金，安装200万部电梯电视，打造日覆盖3-5亿人群的社区媒体流量平台。

有观点认为，成立于2003年的分众传媒突然在2018年驶入快车道，且主要在二三线及以下城市扩张，目的可能是为了和新潮传媒竞争。

也许，打破分众传媒一家独大的市场局面，只是时间问题。