20亿！阿里巴巴成了网易考拉“亲爸爸”

网易考拉“卖身”阿里的传闻终于落下实锤！

今天（9月6日），网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO。同时，阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

网易公司首席执行官丁磊表示，很高兴与阿里巴巴达成合作，这符合网易在新时期下的战略选择，有利于各方的长远发展。网易期望考拉能够在阿里巴巴生态体系内，持续为用户提供优质的跨境电商服务。

阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，考拉品牌将继续保持独立运营。

为什么卖给阿里？

据了解，多家媒体曾报道，此前有意向收购考拉的除了阿里，还有拼多多，但如今看来双方并没有谈拢。

为何考拉最终舍弃拼多多倒向阿里？李松霖告诉南都记者，跨境电商面对的用户群，属于收入水平和消费意愿都比较高的一类型人群，这部分用户属性与拼多多最主要的用户群交叉度不高。另外，相比阿里在跨境电商业务方面有稳定的业务基础和资源，拼多多在跨境电商业务的投入并不多，对考拉的支撑作用不大，即便合并最终仍然要面对阿里在跨境电商领域的激烈竞争。

众所周知，拼多多在近年来看似已经饱和的电商市场撕开了一条口子，并逐渐成长为外界所认为的“第二个淘宝”。从成立到上市，拼多多只用了三年不到的时间。在今年1月，其市值更是一度逼近京东。不过其在跨境电商领域却动作不多，直到今年8月才开通“全球购”频道，计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。

曹磊向南都记者表示，拼多多上市后没有进行过任何外延式并购，一直是自生式发展。因此对投资并购都比较谨慎，不会轻易进行过于超前或者与自身平台业务战略不完全契合的并购。“尽管丁磊是拼多多的天使投资人，但这事也没成。”

而阿里此次对考拉的收购被外界认为是防御性收购，其防御对象就是拼多多。“阿里现在最大竞争对手除了京东就是拼多多，阿里不担心拼多多成为淘宝，而是担心其成为天猫，而天猫里面最重要的一部分就是天猫国际，其代表了消费升级和品质电商”，曹磊透露，目前拼多多正在进行新品牌计划，也为商城业务挖走了一些阿里的管理层，阿里此番收购考拉无疑可以延缓拼多多品牌化升级的过程。

上述提到过，考拉和天猫国际相加后的市场份额基本超过了现有跨境电商市场份额的50%，因此陈海权认为，阿里收购潜在的行业“一哥”，为的是让自己成为跨境电商领域绝对的“领头羊”，同时也能更好地整合供应链和团队资源。

多位业内人士向南都记者表示，考拉即便已经做到了跨境电商的第一梯队，也依然走向了被收购的结局。当中供应链、品牌化以及精细化运营的问题，其实也是整个跨境电商大行业所面临的难题。

考拉增长疲软

未从集团架构剥离藏隐患

最早考拉“卖身”阿里的消息传出之时，距网易集团发布最新的2019年第二季财报尚且不到一周。

从其财报数据可以看出，从2018年Q2到2019年Q2，网易电商业务的净收入同比增速持续放缓，分别为75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%，增速跳水幅度达到55%。与此同时， 2019年一、二季度，网易电商的毛利增长率同比也呈下滑之势，分别为37.6%和28.5%。

另外，电商板块的收入成本超过在线游戏服务的收入成本，高达46.8亿元，占总收入成本的最大比例。可是，高投入却没有相应地带来高回报。第二季度，网易在线游戏服务和广告服务的毛利率分别达到63.1%和55.5%，而电商板块毛利率仅为10.9%，盈利水平相比其他兄弟产品并不高。

从上述数据可以看到，相比于集团其他版块，成本投入巨大的电商业务显然拖累了网易集团整体的盈利表现。

据了解，跨境电商中大部分“玩家”均为纯电商平台，只有考拉孵化于不以电商为主营业务的网易集团，其前期的迅速成长很大程度上依靠网易的品牌背书和导流实现。

广东亚太电子商务研究院长、暨南大学教授陈海权告诉南都记者：“网易是一个媒体型公司，过去考拉主要是依托传统的媒体渠道去做电商化的载体，去形成生态。但这几年电商往社区化和网红直播、线下这些方向走。考拉也在尝试迎合这个时代的变化，但传统的网易对这种变化不熟悉，投入的成本、流量获取的成本都非常高。”

除此之外，网易的营收主要动力来自于游戏业务，公司的整体架构和商业模式与阿里、京东这类电商起家的企业有着本质区别。

艾媒咨询行业分析师李松霖告诉南都记者，不同于电商企业的所有发展都是围绕电商零售展开，考拉对于网易仅是集团业务的一环，网易在其他业务，尤其是游戏业务上有很大的资源投入。因此相较而言，面对电商业务的造成的盈利压力，网易是可以有所选择的，当价格合适，出售考拉可以使网易更专注于游戏及其他业务的发展。

电子商务研究中心主任曹磊向南都记者坦言，考拉的公司主体设置和架构在他看来一开始就不合理。“考拉应该放在上市公司体系外去培育孵化，网易的邮箱、游戏、门户等与考拉进行业务上的协同为其进行导流转化，这样就算亏了钱也不至于拖累网易整体业绩。”

竞争白热化、商品同质化

难保持续性增长

目前国内跨境电商特别是进口一侧的入场“玩家”众多，电子商务中心发布的《2018年度中国进口跨境电商发展报告》显示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O在内的中国进口跨境电商交易规模达到1.9万亿元，同比增长26.7%。另外，截至2018年12月底，国内跨境网购的用户规模达到8850万人，同比增长34%。但由于用户基数日益庞大，其增长率已经开始呈现下降趋缓的态势。

但值得注意的是，跨境网购用户超过一半年龄集中在25-35岁，学历水平相对较高并且具备一定经济基础，消费能力强。在消费升级背景下，他们对商品质量及消费体验要求越来越高。

李松霖向南都记者分析道，消费升级趋势蔓延，用户对于海淘商品的正品溯源、物流速度的要求也不断提高。对于跨境电商平台而言，做好供应链环节的建设至关重要，而这方面需要企业投入大量资源，对于企业负担很重。

陈海权告诉南都记者，网易考拉以自营为主，其在海外供应链、国内保税仓等资源的部署更是需要投入大量的资金，另外国内跨境电商平台与国外供应链的协同难度也非常大。

以仓储建设为例，截至2018年底，考拉已经在国内12个保税区建仓,拥有总面积超过100万平方米的保税仓，还在欧洲、北美、日韩等地建立了十余个海外仓。今年6月，还在宁波搭建了面积达到34万平方米的具有自动化仓储设备的考拉一号仓，据悉该项目是国内仓储建设投入最多的项目之一。

另外，据公开数据显示，跨境网购的用户多喜欢购买美妆、箱包、鞋服、母婴用品等，品类相对集中，这也造成了许多平台的商品呈现同质化趋势。陈海权告诉南都记者：“基本上每一种品类都存在同质化的情况，尤其是化妆品。因为（这些产品）品牌不是特别多，且相对集中于某一领域，所以竞争非常激烈。”

曹磊也表示，目前进口商品的价格较为透明化，消费者比价方便，这就进一步压缩了平台的毛利率。

热点延伸：

考拉卖身后，网易严选何去何从？

在考拉“卖身”阿里的同时，网易电商的另一主要板块网易严选随即也成为了舆论焦点，外界对严选未来的发展走向充满着猜测。

据了解，与考拉的商业模式不同，网易严选是主攻自主品牌的ODM模式（即原始设计制造商），严选一方直接对接制造商，省去中间环节和品牌溢价，并且可对制造商的产品进行贴牌，因此严选的供应链更容易形成闭环。

陈海权告诉南都记者，类似严选这种走品牌化道路的电商是行业长远的发展方向，“自主品牌会有品牌溢价，盈利能力会比考拉强，供应链上也比考拉更好把控。”

李松霖表示，这也使得严选相比于主打海淘的考拉，采购成本更低，并且以主打高性价比品质商品的策略，更好获取用户。但也因为这样的策略，使得严选需要保持对优质商品的持续输出，在设计及商品把控等环节上都需要花费更大的投入。

另外，据了解，严选最早孵化于网易的邮箱部门，自然早期也享受到了邮箱的流量红利。有媒体报道过，严选首次内测时，30万的销售额来自团队发出的250封内部邮件。

与上述提到的原因类似，严选依托的也是网易传统的媒体渠道去做电商化的载体，因此也面临着与考拉类似的传统流量“带不动”的困境。“当它体量越来越大的时候流量就不够了，而且近年来流量风口也在变”，陈海权告诉南都记者。

不过，李松霖并不认为严选会成为下一个“考拉”，他向南都记者表示：“网易一贯风格是赚钱，跨境电商的行业属性决定其为漫长且低利润的行业，因此如果价格合适，网易会考虑出售考拉。而严选的成本负担相对较小，且品质电商的市场潜力很大，网易应该不会轻易放弃严选这块业务。”

陈海权认为，从精品电商整个行业来看，严选已然成为了头部平台，但网易是否会放弃这块业务，并不能单纯用“做得好不好”来衡量。“严选比考拉的盈利能力强，但肯定比游戏业务盈利能力差，所以最后卖不卖是要从网易整个公司的发展战略和所在行业的前景去看的。”