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  • 洪兴股份获2家机构调研:公司下一步将重点打造健康睡眠和时尚外穿,是内衣行业其他品类不具备的(附调研问答)

    2022-06-24 12:10:20 收藏

  洪兴股份(001209)6月23日发布投资者关系活动记录表,公司于2022年6月22日接受2家机构单位调研,机构类型为其他、基金公司。

  投资者关系活动主要内容介绍:

  交流要点:

  1)2021年9月定制未来3年发展战略:专注于家居服,所有战略基于品牌、产品、渠道。主打芬腾品牌,巩固其在家居服行业的领导者地位,并拓充内衣产品品类。

  2)品牌矩阵:对5个品牌重新定位,各自发展。①芬腾为核心品牌,接下来将拓展文胸、内裤、保暖、轻运动等品类。②玛伦萨,定位中高端专业家居服品牌,受众为精致女性,将家居服进行细分,挖掘家居服细分生活场景。③芬腾可安,专注于贴身衣物,主要产品是内裤、袜子和打底衣物。④千线艺,改为专业儿童内衣品牌,目标中大童内衣市场。⑤FAVO HOME为年轻一代的居家生活方式一站式品牌,产品包括服饰、生活百货、家具摆件等。

  3)渠道:目前线上/线下占比70%/30%,线上以传统电商为主,目前直播和跨境电商规模较小,但直播的增速快于其他业务。

  Q&A

  问:不同品牌的定位、战略规划和目标?

  答:5月31日开始,芬腾品牌在全国100多个城市做了大规模、密集的传播,重点推的概念是“不上班就穿芬腾”、“中国家居服首股上市品牌”。中国大内衣行业发展30年,尚未形成家居服强势消费品牌,洪兴股份是家居服行业第一个上市企业,市场规模和品牌影响力领先,需要让更多消费者接触家居服品类。此外,近几年疫情影响了消费习惯和生活习惯改变,居家变多,对家居服的消费认知提升。

  不同品牌的定位:

  ①芬腾为核心品牌,接下来将拓展文胸、内裤、保暖、轻运动等品类,让其在线下能独立支撑门店,形成连带,线上则进行多平台覆盖,接下来在天猫侧重进行产品渗透,让其形成内衣多品类品牌。②玛伦萨,定位中高端专业家居服品牌,受众为精致女性,将家居服进行细分,挖掘家居服细分生活场景。③芬腾可安,专注于贴身衣物,主要产品是内裤、袜子和打底衣物。④千线艺,改为专业儿童内衣品牌,目标中大童内衣市场。⑤FAVO HOME为年轻一代的居家生活方式一站式品牌,独立门店主要在一二线城市的购物中心,产品包括服饰、生活百货、家具摆件等,既是产品的品牌,也是连锁门店的品牌。

  公司于2021年9月定制了未来3年发展战略:专注于家居服,所有战略基于品牌、产品、渠道。主打芬腾品牌,巩固其在家居服行业的领导者地位,并拓充内衣产品。

  如何稳固龙头地位?在全部内衣品类中,家居服的特点一是和睡眠、健康相关,后续会在睡眠概念上强化,另一个特点是时尚性较强。公司通过定位“睡眠健康+时尚性”,稳固家居服品类第一的地位。此外,公司会不断拓展产品品类,通过全品类支撑门店,家居服、文胸均为内衣品类,可以在消费者心智中做品类延伸,同时提升毛利率。

  问:各渠道的营销?

  答:公司在微博、抖音和小红书做持续宣传和推广,目前推广国潮家居服,公司今年和省标准协会共同推出了“五好”高品质家居服标准:舒适、亲肤、环保、耐用、透气,线上传播主要围绕这些进行。另外,进行了终端门店的形象升级,目前在全国已开设20多家直营店铺,推广第6代新形象。传统电商平台方面主要做爆品的宣传和推广,做消费者引流,如功能性的产品推广(睡眠系列、抗静电系列、新型速干系列等)。

  问:近期公司的变化?

  答:主要在品牌、渠道和供应链方面。

  1)品牌:对5个品牌重新定位,让其在各自赛道上独立发展,不内耗。

  2)渠道:线上重点发力直播和跨境电商,打造直播团队,线下重点开拓芬腾专柜渠道和门店形象改造。

  3)供应链:21年开设了一个织造生产线,有助于降低成本和提升产品品质。

  问:家居服品牌如何可以占领消费者心智?

  答:之前没有专业家居服品牌做消费者心智的大传播,芬腾为行业首次。首先需要同消费者站在一起,说与消费者同频的话,引起共鸣。公司的分众广告大部分投放在商业写字楼和城市公寓,倡导劳逸结合,不上班的时候,享受舒适生活。

  在品牌认可方面,由于目前亚健康、有睡眠问题的人较多,公司下一步将重点打造健康睡眠和时尚外穿,是内衣行业其他品类不具备的。

  问:家居服市场规模?公司相较于竞争对手的优势?

  答:据统计,家居服市场规模千亿,内衣产业是汕头的第一大产业,中国80%的家居服产量在汕头。

  公司的竞争优势:①供应链能力。具备成本优势、研发和时尚创新能力以及柔性供应链的反应速度。②渠道布局。

  问:公司产品方面的规划?

  答:1)发力产品的功能性:功能性面料,如助眠系列、抗静电系列、透湿速干系列等。2)产品外观创新:推出汉服系列家居服,近两年和多个知名的IP合作(Line Friends、敦煌博物馆、米菲兔等),吸引年轻消费者。

  问:家居服市场的竞争格局?

  答:中国家居服行业较为分散,据统计,华歌尔集团最高占日本内衣市场的40%,维密最高占美国内衣市场的15%-20%,而中国内衣市场中营收规模最大的品牌占比不足1%。

  竞争无序,格局分散,品牌可能从两端切入:1)掌控供应链,取得定价话语权。2)渠道:电商平台对品牌的认可度、品牌的销售占比越高,话语权越高,越能享受流量分配。

  洪兴的特点在于家居服占比超80%,同内衣行业公司的品类差异大,多品类未来可以形成连带效应。

  问:公司产品是否同竞品有明显的差异性?

  答:服装产品一半来自于产品本身,一半来自于消费者心理感受。芬腾的面料、工艺水平、风格设计在国内是首屈一指的,品牌知名度和消费者信任度高。

  问:未来品牌方面的发展侧重点?

  答:5个品牌均不是新创品牌,未来要在每个品牌内部进行产品结构优化,在各自赛道发展,但目前首先是将芬腾品牌进一步扩大,形成绝对竞争。

  问:今年预期增长目标?

  答:公司力争在未来三年,整体的营收规模能在2021年基础上实现翻倍。

  问:唯品会渠道是否有特供款?

  答:每个渠道均有专属产品,线上和线下渠道的产品不同。

  线上以天猫、唯品为代表,两个平台也各自有专属产品,并由不同的研发团队、不同的销售子公司负责。会根据当年的营销计划安排新产品,不是库存老货。

  问:每个平台的加价倍率?

  答:综合加价倍率是3-5倍。

  问:21年综合毛利率下降的原因?

  答:主要原因是原材料成本上升,印染环节的环保要求严格,印染企业减产导致供给不足,且棉纱价格上涨,在公司相对固定的销售价格体系下毛利水平下降。

  问:今年毛利率和净利率的展望?

  答:仍然有压力,且4-5月份线下冲击比较大,但行业上半年/下半年销售占比约30%/70%,对下半年秋冬季产品销售有信心。

  问:线上平台的消费者入口情况?

  答:新客占比有提升,天猫、唯品会平台和百度中“芬腾”和“芬腾家居服”搜索的量有所提升。

  问:拼多多平台的销售占比?

  答:进入时间较短,占比为个位数。

  问:分众广告主要受众为白领,而在唯品会和拼多多渠道发力,两者是否存在定位不一致?

  答:芬腾做线上线下(300959)全渠道,分众广告是做芬腾品牌的出圈传播,使线下门店收益,芬腾大量的网点布局在居民楼、社区附近。线上目前核心渠道是天猫、唯品会、抖音、京东,唯品会主打正品低价,主要消费群体是一二三线城市;

  广东洪兴实业股份有限公司主要从事家居服饰的研发、设计、生产及销售;主要产品包括家居服、内衣内裤及其他相关产品。2019年荣获中国纺织品商业协会内衣委员会“中国内衣新零售杰出贡献奖”,同时公司多次被中国纺织品商业协会家居服委员会选为“副会长单位”。

  调研参与机构详情如下:

参与单位名称参与单位类别参与人员姓名交银施罗德基金公司余李平、王丽婧、高逸云申万宏源纺服其他求佳峰、王立平



 

洪兴股份股票行情:

(诊股日期:2022-06-24)


● 短期趋势:强势上涨过程中,可逢低买进,暂不考虑做空。

● 中期趋势:上涨趋势有所减缓,可适量高抛低吸。

● 长期趋势:迄今为止,共1家主力机构,持仓量总计12.47万股,占流通A股0.53%

综合诊断:洪兴股份近期的平均成本为15.02元,股价在成本上方运行。多头行情中,上涨趋势有所减缓,可适量做高抛低吸。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况尚可,暂时未获得多数机构的显著认同,后续可继续关注。
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