珀莱雅出圈 大单品赢了

　　记者朱艺艺 杭州报道 一度被质疑山寨“欧莱雅”之名的珀莱雅（603605）（603605.SH），真的走红了。

　　8月下旬，珀莱雅晒出2022年上半年成绩单：营收26.26亿元，同比增长36.93%，归母净利润2.97亿元，同比增长31.33%。

　　尽管营收增速不及“药妆第一股”贝泰妮（300957）（300957.SZ）的45.19%，但净利润2.97亿元，已超过大部分A股日化企业。

　　上海家化（600315）（600315.SH）同期净利润为1.58亿元、丸美股份（603983）(603983.SH)为1.17亿元、水羊股份（300740）（300740.SZ）为0.83亿元。

　　拉长时间线来看，自2017年上市以来，珀莱雅营收已从17.83亿元增长至46.33亿元，5年增长近三倍。与此同时，珀莱雅股价也水涨船高，上市近五年来，总市值几乎翻了10倍。

　　火热的业绩背后，与珀莱雅的大单品策略密切相关。通过珀莱雅的电商基因，被火速放大的“网红”大单品效应，在5年来对其营收贡献良多。

　　在火速“出圈”的背后，珀莱雅大单品策略中的重营销与轻研发的“网红”特质也被市场诟病。

　　两大单品营收过亿

　　事实上，在2017年上市之初，“珀莱雅”并未聚焦大单品，而是强调 “补水”为主的“海洋护肤”理念，拥有多个系列多款产品，但并不出挑。

　　2018年，随着直播带货兴起，珀莱雅成为第一个进驻抖音电商的美妆企业。

　　在此过程中，借助“KOL种草+主播带货”，珀莱雅敏锐地抓住了直播电商、社交媒体的红利，于2019 年7月押中了一款超级单品——黑海盐泡泡面膜。该产品一举拿下“天猫面膜月销量排行榜”第1名和“抖音美容护肤榜”第1名，当月就贡献了5961万元销售额。

　　这一偶然的试水成功，让珀莱雅意识到大单品的重要性。

　　2020年，公司首次在年报中提出“大单品策略”，明确提到“由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略，推行大单品策略，打造具备品牌心智、代表性的明星单品，从而提升客单价和复购率，增强品牌黏性”。

　　“一些比较成熟的国际品牌也会用大单品策略，比如雅诗兰黛小棕瓶，已经升级到了第七代，无论是消费者认知度，还是市场影响力，突出大单品都会略胜一筹。”一位美妆业内人士向记者分析。

　　向来以国际品牌作为对标的珀莱雅，从2020年开始，以“红宝石精华”、“双抗精华”作为转型代表，也提出了“科技护肤”的理念，开始积极推行大单品策略。

　　“珀莱雅红宝石精华、双抗精华的走红，不仅把握了“成分党”对护肤品成分及功效的追求，也抓住了“早C晚A”这个护肤界的流量密码（即早上使用含有维C类成分的护肤品,晚上使用含有维A类成分的护肤品）”。有业内人士向记者表示。

　　流量密码的威力开始显现。根据久谦数据，2021年珀莱雅天猫销售额排行中，双抗精华2.0销售额超过2.4亿元，红宝石精华2.0也收获近2亿元销售额。

　　大单品对珀莱雅业绩贡献良多。今年7月，珀莱雅在投资者交流会上透露，2021年，其在天猫渠道的大单品业绩占比60%左右，当年双11大单品的营收占比更是达到70%左右，“今年618大单品的占比进一步提升，超过了去年双11”。

　　今年上半年，珀莱雅大单品业绩的占比继续扩大。8月26日，珀莱雅在2022半年度业绩说明会上表示，珀莱雅大单品业绩占珀莱雅品牌35%+，占天猫平台65%+，占抖音平台50%左右。

　　在尝到了大单品策略的甜头之后，在今年半年报中，珀莱雅决定继续拓展大单品矩阵，不仅对红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶等现有大单品及相关系列进行迭代升级和品类拓展，还推出保龄球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大单品。

　　“目前公司主推的是红宝石系列、双抗系列和源力系列三个系列，源力是主打修复功能的。”9月7日，珀莱雅证券事务部人士对记者表示。

　　“网红”大单品

　　大单品策略，意味着在渠道、营销推广等多个环节对大单品的资源倾斜。

　　对于有着电商优势的珀莱雅而言，其对大单品的推广的选择是削减线下，全面押注线上，其大单品也成为名副其实的“网红”单品。

　　数据显示，2019年，珀莱雅的线上与线下收入占比几乎相当；一年后，公司线上收入迅速超过线下，占比已提升至70.01%；2021年进一步提升至84.93%。

　　今年上半年，公司线上（直营+分销）收入23.09亿元，其中线上直营渠道高达17.46亿元。

　　凭借社交平台的KOL种草、电商平台的主播带货、明星代言等方式，珀莱雅的“红宝石精华”等大单品，让消费者印象深刻。

　　“除珀莱雅本身具备一定的品牌影响力及产品力外，珀莱雅入场新兴平台时间也比较早，抢占了一定渠道优势。遥望从2019年开始与珀莱雅合作，双方在日常短视频和直播带货、电商大促期间都有深度合作。”9月8日，与珀莱雅合作的MCN机构遥望网络招商人士告诉记者。

　　在多种类网络平台的运营中，大单品均是作为主推的产品。

　　以抖音&快手等平台为例，珀莱雅非常注重精细化运营和店铺自播。

　　今年7月的投资者交流会中，珀莱雅表示，“2021年抖音平台自播占比60%……并且，珀莱雅今年在抖音开了第二账号，主推大单品，与第一账号区分”。

　　记者梳理发现，在抖音平台，除了有“珀莱雅官方旗舰店”，公司也孵化出“珀莱雅品牌直播杭州”“珀莱雅·时光秘密”等多个账号。

　　9月6日，一位熟悉新兴电商渠道的业内人士告诉记者，“品牌方强调自播有几大原因，一是通过平台自播，品牌方对该渠道的掌控性更强，个别主播翻车等情况对整体销售带来的影响较小；二是平台自播积累的粉丝，属于可长期运营的粉丝资产，粘性更高； 三是出于成本的考量，与头部主播合作，品牌方普遍需要缴纳坑位费、确定抽成比例等等，成本加码，且粉丝都是冲着头部主播的影响力去消费，可能跟品牌方没有进一步的互动。”

　　而在电商直播产业链上游，珀莱雅更是直接下场，投资了熊客文化传媒 (杭州)有限公司、宁波嘻柚互娱文化传媒有限公司多家MCN机构。

　　上述下重金的网络营销渠道，都为珀莱雅的大单品“出圈”创造了条件。

　　重营销与轻研发之争

　　对大单品重金营销的另一面，是公司高企的销售费用。

　　2017年—2021年，珀莱雅销售费用持续走高，分别为6.36亿元、8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元，占营收比重的36%、38%、39%、40%、43%。

　　而到了今年上半年，珀莱雅销售费用为11.17亿元，占营收比重达到了42.5%。

　　其中，“形象宣传推广费”是珀莱雅销售费用的大头，2017年-2021年分别为3.57亿元、5.00亿元、8.39亿元、12.26亿元、16.73亿元，占比逐年升高，分别为56%、56%、69%、82%、84%。

　　今年上半年，其“形象宣传推广费”高达9.15亿元，同比增长了40.55%。

　　对此，公司解释为，主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)与品牌重塑(如悦芙媞)等，增加形象宣传推广费投入。

　　“形象宣传推广费，也包含对各大电商渠道的投入费用”，9月7日，珀莱雅证券部人士解释。

　　但在对大单品不断加大营销的同时，珀莱雅对其产品的研发力度却不及同行。

　　从2019年到2021年，珀莱雅的研发投入始终保持在0.7-0.8亿元区间，不到总营收的2%。

　　相比之下，贝泰妮2021年研发投入已超过1亿元，占总营收的2.99%；上海家化2021年研发投入1.73亿元，占比也超过2%。

　　与此同时，珀莱雅大单品出现的“翻车”事件更引发了市场对其研发成色的质疑。

　　今年4月底，珀莱雅一款大单品羽感防晒产品遭遇防晒力不足的质疑。

　　随后，珀莱雅官方发表了致歉声明，称“羽感防晒（珀莱雅轻享阳光羽感养护精华防晒液）自备案以来，配方从未更改，由于是油包水低黏度的防晒产品，生产工艺难度高，在检查中我们发现部分批次成品存在差异，影响了部分消费者的使用体验，在此我们深表歉意。”

　　这一风波直接的影响是，“羽感防晒”产品在珀莱雅官方旗舰店下架并引发退货。

　　此次事件也令珀莱雅的应收帐款急剧减少。公司在今年半年报中提及，上半年应收账款7.40亿元，同比减少46.62%，原因之一就是“本期间发生珀莱雅“羽感防晒”退货，应收账款余额减少”。

　　曾一度被质疑山寨“欧莱雅”之名，到用大单品策略打出一个“网红”，珀莱雅的下一步挑战，或是如何用研发成色打造其核心竞争力。

珀莱雅股票行情：

● 短期趋势：短期行情可能回暖，可适量买进股票，作短线反弹行情。

● 中期趋势：

● 长期趋势：迄今为止，共311家主力机构，持仓量总计9554.91万股，占流通A股33.95%