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  记者朱艺艺 杭州报道 一度被质疑山寨“欧莱雅”之名的珀莱雅(603605)(603605.SH),真的走红了。

  8月下旬,珀莱雅晒出2022年上半年成绩单:营收26.26亿元,同比增长36.93%,归母净利润2.97亿元,同比增长31.33%。

  尽管营收增速不及“药妆第一股”贝泰妮(300957)(300957.SZ)的45.19%,但净利润2.97亿元,已超过大部分A股日化企业。

  上海家化(600315)(600315.SH)同期净利润为1.58亿元、丸美股份(603983)(603983.SH)为1.17亿元、水羊股份(300740)(300740.SZ)为0.83亿元。

  拉长时间线来看,自2017年上市以来,珀莱雅营收已从17.83亿元增长至46.33亿元,5年增长近三倍。与此同时,珀莱雅股价也水涨船高,上市近五年来,总市值几乎翻了10倍。

  火热的业绩背后,与珀莱雅的大单品策略密切相关。通过珀莱雅的电商基因,被火速放大的“网红”大单品效应,在5年来对其营收贡献良多。

  在火速“出圈”的背后,珀莱雅大单品策略中的重营销与轻研发的“网红”特质也被市场诟病。

  两大单品营收过亿

  事实上,在2017年上市之初,“珀莱雅”并未聚焦大单品,而是强调 “补水”为主的“海洋护肤”理念,拥有多个系列多款产品,但并不出挑。

  2018年,随着直播带货兴起,珀莱雅成为第一个进驻抖音电商的美妆企业。

  在此过程中,借助“KOL种草+主播带货”,珀莱雅敏锐地抓住了直播电商、社交媒体的红利,于2019 年7月押中了一款超级单品——黑海盐泡泡面膜。该产品一举拿下“天猫面膜月销量排行榜”第1名和“抖音美容护肤榜”第1名,当月就贡献了5961万元销售额。

  这一偶然的试水成功,让珀莱雅意识到大单品的重要性。

  2020年,公司首次在年报中提出“大单品策略”,明确提到“由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略,推行大单品策略,打造具备品牌心智、代表性的明星单品,从而提升客单价和复购率,增强品牌黏性”。

  “一些比较成熟的国际品牌也会用大单品策略,比如雅诗兰黛小棕瓶,已经升级到了第七代,无论是消费者认知度,还是市场影响力,突出大单品都会略胜一筹。”一位美妆业内人士向记者分析。

  向来以国际品牌作为对标的珀莱雅,从2020年开始,以“红宝石精华”、“双抗精华”作为转型代表,也提出了“科技护肤”的理念,开始积极推行大单品策略。

  “珀莱雅红宝石精华、双抗精华的走红,不仅把握了“成分党”对护肤品成分及功效的追求,也抓住了“早C晚A”这个护肤界的流量密码(即早上使用含有维C类成分的护肤品,晚上使用含有维A类成分的护肤品)”。有业内人士向记者表示。

  流量密码的威力开始显现。根据久谦数据,2021年珀莱雅天猫销售额排行中,双抗精华2.0销售额超过2.4亿元,红宝石精华2.0也收获近2亿元销售额。

  大单品对珀莱雅业绩贡献良多。今年7月,珀莱雅在投资者交流会上透露,2021年,其在天猫渠道的大单品业绩占比60%左右,当年双11大单品的营收占比更是达到70%左右,“今年618大单品的占比进一步提升,超过了去年双11”。

  今年上半年,珀莱雅大单品业绩的占比继续扩大。8月26日,珀莱雅在2022半年度业绩说明会上表示,珀莱雅大单品业绩占珀莱雅品牌35%+,占天猫平台65%+,占抖音平台50%左右。

  在尝到了大单品策略的甜头之后,在今年半年报中,珀莱雅决定继续拓展大单品矩阵,不仅对红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶等现有大单品及相关系列进行迭代升级和品类拓展,还推出保龄球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大单品。

  “目前公司主推的是红宝石系列、双抗系列和源力系列三个系列,源力是主打修复功能的。”9月7日,珀莱雅证券事务部人士对记者表示。

  “网红”大单品

  大单品策略,意味着在渠道、营销推广等多个环节对大单品的资源倾斜。

  对于有着电商优势的珀莱雅而言,其对大单品的推广的选择是削减线下,全面押注线上,其大单品也成为名副其实的“网红”单品。

  数据显示,2019年,珀莱雅的线上与线下收入占比几乎相当;一年后,公司线上收入迅速超过线下,占比已提升至70.01%;2021年进一步提升至84.93%。

  今年上半年,公司线上(直营+分销)收入23.09亿元,其中线上直营渠道高达17.46亿元。

  凭借社交平台的KOL种草、电商平台的主播带货、明星代言等方式,珀莱雅的“红宝石精华”等大单品,让消费者印象深刻。

  “除珀莱雅本身具备一定的品牌影响力及产品力外,珀莱雅入场新兴平台时间也比较早,抢占了一定渠道优势。遥望从2019年开始与珀莱雅合作,双方在日常短视频和直播带货、电商大促期间都有深度合作。”9月8日,与珀莱雅合作的MCN机构遥望网络招商人士告诉记者。

  在多种类网络平台的运营中,大单品均是作为主推的产品。

  以抖音&快手等平台为例,珀莱雅非常注重精细化运营和店铺自播。

  今年7月的投资者交流会中,珀莱雅表示,“2021年抖音平台自播占比60%……并且,珀莱雅今年在抖音开了第二账号,主推大单品,与第一账号区分”。

  记者梳理发现,在抖音平台,除了有“珀莱雅官方旗舰店”,公司也孵化出“珀莱雅品牌直播杭州”“珀莱雅·时光秘密”等多个账号。

  9月6日,一位熟悉新兴电商渠道的业内人士告诉记者,“品牌方强调自播有几大原因,一是通过平台自播,品牌方对该渠道的掌控性更强,个别主播翻车等情况对整体销售带来的影响较小;二是平台自播积累的粉丝,属于可长期运营的粉丝资产,粘性更高; 三是出于成本的考量,与头部主播合作,品牌方普遍需要缴纳坑位费、确定抽成比例等等,成本加码,且粉丝都是冲着头部主播的影响力去消费,可能跟品牌方没有进一步的互动。”

  而在电商直播产业链上游,珀莱雅更是直接下场,投资了熊客文化传媒 (杭州)有限公司、宁波嘻柚互娱文化传媒有限公司多家MCN机构。

  上述下重金的网络营销渠道,都为珀莱雅的大单品“出圈”创造了条件。

  重营销与轻研发之争

  对大单品重金营销的另一面,是公司高企的销售费用。

  2017年—2021年,珀莱雅销售费用持续走高,分别为6.36亿元、8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元,占营收比重的36%、38%、39%、40%、43%。

  而到了今年上半年,珀莱雅销售费用为11.17亿元,占营收比重达到了42.5%。

  其中,“形象宣传推广费”是珀莱雅销售费用的大头,2017年-2021年分别为3.57亿元、5.00亿元、8.39亿元、12.26亿元、16.73亿元,占比逐年升高,分别为56%、56%、69%、82%、84%。

  今年上半年,其“形象宣传推广费”高达9.15亿元,同比增长了40.55%。

  对此,公司解释为,主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)与品牌重塑(如悦芙媞)等,增加形象宣传推广费投入。

  “形象宣传推广费,也包含对各大电商渠道的投入费用”,9月7日,珀莱雅证券部人士解释。

  但在对大单品不断加大营销的同时,珀莱雅对其产品的研发力度却不及同行。

  从2019年到2021年,珀莱雅的研发投入始终保持在0.7-0.8亿元区间,不到总营收的2%。

  相比之下,贝泰妮2021年研发投入已超过1亿元,占总营收的2.99%;上海家化2021年研发投入1.73亿元,占比也超过2%。

  与此同时,珀莱雅大单品出现的“翻车”事件更引发了市场对其研发成色的质疑。

  今年4月底,珀莱雅一款大单品羽感防晒产品遭遇防晒力不足的质疑。

  随后,珀莱雅官方发表了致歉声明,称“羽感防晒(珀莱雅轻享阳光羽感养护精华防晒液)自备案以来,配方从未更改,由于是油包水低黏度的防晒产品,生产工艺难度高,在检查中我们发现部分批次成品存在差异,影响了部分消费者的使用体验,在此我们深表歉意。”

  这一风波直接的影响是,“羽感防晒”产品在珀莱雅官方旗舰店下架并引发退货。

  此次事件也令珀莱雅的应收帐款急剧减少。公司在今年半年报中提及,上半年应收账款7.40亿元,同比减少46.62%,原因之一就是“本期间发生珀莱雅“羽感防晒”退货,应收账款余额减少”。

  曾一度被质疑山寨“欧莱雅”之名,到用大单品策略打出一个“网红”,珀莱雅的下一步挑战,或是如何用研发成色打造其核心竞争力。



 

珀莱雅股票行情:

(诊股日期:2022-09-09)


● 短期趋势:短期行情可能回暖,可适量买进股票,作短线反弹行情。

● 中期趋势

● 长期趋势:迄今为止,共311家主力机构,持仓量总计9554.91万股,占流通A股33.95%

综合诊断:珀莱雅近期的平均成本为153.75元,股价在成本上方运行。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好,多数机构认为该股长期投资价值较高。
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