代工代成品牌方，新宝股份巨资收购的摩飞商标，会是新“宝藏”吗

　　小家电企业竞争白热化之时，一向以海外代工业务见长的新宝股份（002705）（002705.SZ）“出大招”。

　　10月24日，新宝股份高开低走，一度涨超1.5%，当日报收16.07元/股，跌幅3.66%。上一个交易日，也即10月21日盘后，新宝股份发布消息称拟以1.98亿美元收购MORPHY RICHARDS LIMITED（以下简称“摩飞公司”）持有的中国商标及部分国际知识产权资产，以加速公司代工业务与品牌业务的均衡。

　　资料显示，新宝股份主要从事小家电产品的研发、生产和销售，2022年上半年，公司实现营业收入71.26亿元，同比增加7.26%，实现归母净利润4.86亿元，同比增加54.72%。和苏泊尔（002032）（002032.SZ）、九阳股份（002242）（002242.SZ）等小家电企业不同的是，新宝股份的代工业务贡献收入占比较大。

　　近2亿美元拿下原代工品牌

　　此次新宝股份收购交易的对手方摩飞公司即为公司出口（OEM/ODM）业务的客户。据新宝股份的公告，收购标的包括两部分资产，首先新宝股份拟以1.61亿美元收购摩飞公司持有的中国商标，同时以0.37亿美元收购摩飞公司境外持有的“摩飞消费电器公司”100%股权而间接收购摩飞公司境外（保留地区印度、尼泊尔、不丹、孟加拉国、马尔代夫、斯里兰卡和以色列除外）持有的商标和专利等资产。

　　据悉，“摩飞消费电器公司”系新宝股份为此次收购成立的新公司，除与摩飞公司发生集团内部许可和国际知识产权转让交易外，没有开展任何业务。

　　对交易目的及影响，新宝股份表示，本次收购事项，主要是为了有效打通“Morphy Richards”（摩飞）品牌国内业务的全链条运作，解决“Morphy Richards”品牌国内商标使用权授权经营问题，进一步促进“Morphy Richards”品牌国内业务的长远发展，加速公司代工业务与品牌业务的均衡，能够较好地丰富公司的品牌体系，进一步拓宽公司的产品层次、提升公司的品牌形象与公司核心竞争力，培育新的利润增长点，从而提升公司整体盈利能力。

　　据新宝股份披露，公司最初和摩飞公司的合作始于2017年，彼时双方签订的商标许可协议有效期为10年。在之后的2019年到2021年间，摩飞公司在中国境内的摩飞系列商标权对应产品销售收入连年增长，到2021年已达到近16.74亿元。

　　公告显示，Morphy Richards的定位主要是提供中高端生活电器等产品。新宝股份表示，公司采取“爆款产品+内容营销”的方法，建立“产品经理+内容经理”双轮驱动机制，Morphy Richards品牌业务近年来取得积极成效，并逐步把这种方法拓展到公司其他自主品牌业务。

　　新宝股份方面人士告诉：“之前公司使用摩飞的商标是代理形式，需要他们授权的，而且在之前的协议形式下，万一对方不给续期就不能用了，那我们收购过来的话就是我们的商标了。”而对于收购前后，新宝股份负责的生产销售环节是否有变化，对方表示：“之前国内业务这块从生产研发到销售全部是我们在做，只是用摩飞公司一个商标。”

　　资深产业经济观察家梁振鹏告诉，新宝股份的自有品牌在市场上的份额一直比较少，竞争力比较弱，收购定位中高端的摩飞商标对新宝股份发展自主品牌、提升品牌溢价等均有帮助。

　　据新宝股份披露的2021年数据，公司全球ODM/OEM业务和自主品牌收入占比分别为84.98%和15.02%，而两者同期的毛利率分别为14.8%和33.5%，毛利率更低的代工收入占比远高于自主品牌，这导致新宝股份的毛利率水平显著低于同业。同花顺（300033）iFinD数据显示，上半年，在小家电行业的19家公司中，新宝股份以18.65%的销售毛利率位列倒数第四。

　　机构看好小家电前景

　　目前，大多数小家电企业尚未公布前三季度业绩。从中报情况来看，行业内已经出现分化。在小家电行业19家公司中，仅7家公司实现了营收和净利润的同时增长，其中增幅明显的包括飞科电器（603868）（603868.SH）、科沃斯（603486）（603486.SH）、小熊电器（002959）（002959.SZ）等，新宝股份净利润增幅较为明显。

　　然而，也有不少小家电企业出现了负增长的情况，老牌厨小电企业九阳股份出现营收和净利润的双降，苏泊尔的营业收入也出现下滑，倍轻松（688793.SH）营收同比下滑的同时，净利润更是同比减少185%。

　　中金公司（601995）分析师何伟等指出，中国小家电线上市场在2018~2020年经历了较快增长，2021年增速放缓，2022年以来需求端较疲软，小家电市场整体景气度有所下滑；小厨电市场经历2021年行业低谷后，2022年以来线上需求开始回暖。

　　何伟等进一步表示，随着人们收入的不断提升与对生活品质要求的不断提高，家电市场的消费属性也逐渐由必需品转换到可选消费品。在消费升级的引领下我国小家电市场迎来了品类的快速成长，当前中国市场上销售的小家电品类约200种，并且还在持续增长。从小家电保有量来看，我国与美国、西欧等发达国家和地区相比仍有较大的提升空间。

　　尽管市场前景较为乐观，但从企业近期的业绩分化可以看出，公司所采取的经营举措仍至关重要。何伟等认为，产品创新及消费者洞察将能带来长期竞争力，其中消费者洞察既包括对消费者喜好的洞察，也包括对新兴流量渠道的适应。谈到新兴渠道的营销时，分析师以新宝股份代理的摩飞产品举例称，其通过小红书种草笔记和头部主播直播间大力推广实现销量大增。

　　随着各大平台“双十一”活动的陆续开启，小家电企业四季度业绩将如何表现，将持续关注。

新宝股份股票行情：

● 短期趋势：极度弱势行情中，投资者可暂时观望。

● 中期趋势：已发现中线卖出信号。

● 长期趋势：已有256家主力机构披露2022-06-30报告期持股数据，持仓量总计6.94亿股，占流通A股84.31%