锦泓集团加速线上转型寻突破

　　□本报记者杨洁

　　经营VGRASS、TEENIEWEENIE等服装品牌的上市公司锦泓集团（603518），今年上半年遭遇了疫情不小的冲击，在疫情的“逼迫”下走上了线上化、数字化转型的道路。日前，锦泓集团财务总监、董事会秘书陶为民接受了中国证券报记者的专访，回顾了公司的转型心路。他表示，这场转型不以人的意志为转移，公司也必将坚定走下去。

　　除了疫情外，锦泓集团近期还遇到过去收购及定增遗留的多项潜在纠纷。陶为民表示，公司及控股股东将积极解决问题，及时偿还债务，争取早日走出困境。服装行业的复苏虽然要缓慢一些，但仍在逐步恢复，8月份集团所有品牌销售均取得正增长，对未来市场进一步恢复比较看好。

　　被迫转型

　　全球服装产业都在遭遇这场疫情带来的罕见冲击，美国最古老的服装品牌布鲁克斯兄弟申请破产，H&M、Zara、GAP、优衣库等快时尚巨头纷纷宣布大量关店……作为全球最大服装市场的中国同样面临挑战。

　　在陶为民看来，服装行业与消费者的生活状态息息相关。当人们生活越来越好的时候，才会希望穿得更美一点、打扮更漂亮一些。疫情之下，人们都居家隔离或保持社交距离，时装就成为可有可无的“可选商品”，是各国消费者最先减少购买的商品，服装业面临的困境可想而知。

　　锦泓集团拥有三个服装品牌：定位中高端休闲服饰的TEENIEWEENIE、定位高端女装的VGRASS、定位中国文化元素奢侈品云锦的“元先”。在疫情之前，公司经营方式主要以线下直营店为主，公告显示，2019年末集团拥有1459家线下店铺。

　　陶为民回忆道，公司最难的时候在今年的2月和3月，90%以上的店铺关闭，“关店不仅仅是没有收入，该发生的费用还得发生，对我们的影响冲击还是非常大的。”上半年锦泓集团共关闭80家店铺，截至2020年6月底，集团经营店铺数量为1393家。

　　在这种危机下，原本只是准备向线上转型的锦泓集团，不得不提高向线上转型的速度和力度。“我们在转型中得到一个结论，这其实是一个不以人的意志为转移的趋势，即便中高端品牌，也完全可以向线上转型。”陶为民说。

　　集团旗下平均定价在3800元左右的女装品牌VGRASS，是从今年零基础开始做线上渠道的。公司紧急开发了该品牌的线上小程序，在店员建立的VIP客户微信群基础上，进行私域流量运营。除了导购等一线销售人员外，陶为民自己以及大部分集团中后台人员，都可以在自己的朋友圈转发小程序推荐产品，“这代表了企业全员营销、共渡难关的理念。”

　　平均定价在800元左右的TEENIEWEENIE品牌，此前就铺设了线上销售渠道，在此次疫情中，则进一步加大了对新销售方式如网红直播带货的尝试。陶为民介绍，公司和李佳琦、薇娅等头部主播都有过合作，效果完全超乎预期。

　　“他们一场直播的观众有几百万到上千万，我们本来只是当作一次宣传，实际上也起到销售作用，几万件衣服十几秒全部秒光，确确实实帮我们去库存了。”陶为民感叹道。

　　意外收获

　　陶为民介绍，此前集团之所以不那么愿意向线上转型，有两方面顾虑，一是担心对定位高端女装市场的品牌形象产生负面影响，二是担心对线下销售情况产生不利效果，损害直营店的利益。

　　但是尝试下来，他表示会坚持做下去。“虽然很多直播单品给出了较大折扣力度，对线下类似产品的销售带来一定影响，但这个消极影响没有想象得那么大。”陶为民表示，“通过数据分析，线下消费者和线上消费者的重合度其实非常低，换句话说，线上业务其实带来的是新增市场，线上和线下并不是利益冲突关系。”

　　2020年上半年，锦泓集团整体实现营收11.3亿元，同比下降12.25%；净利润亏损251.42万元，上年同期盈利2510.33万元。VGRASS品牌线上业务基本从零起点增长至1.33亿元，上半年营业收入占比约36.5%；TEENIEWEENIE品牌的线上业务也增长了51%。上半年集团合并口径线上业务实现营收3.82亿元，占比约34%。

　　陶为民表示，由于线上业务占比明显提高，而线上业务的回款速度快，上半年公司经营性净现金流达3.91亿元，同比增长约124%，是近几年最好水平。

　　陶为民介绍，除了经营方面外，线上化还带来数字化的好处，集团可以积累并处理比线下渠道更可靠、更全媒的数据，从而与消费者建立更紧密的联系，更精准地判断实际需求。

　　公司将持续推进线下、线上业务融合。锦泓集团5月28日晚发布非公开发行A股股票预案，拟非公开发行股票数量不超过7499.73万股，募集资金总额不超过6.11亿元，扣除发行费用后，有1.33亿元将用于全渠道营销网络改造升级项目。

　　锦泓集团表示，全渠道营销网络改造升级项目有助于提升锦泓集团的营销网络的经营效率，提供优质的消费体验，促进产品销售，降低经营成本，增强公司的盈利能力，提高公司的品牌竞争力、持续经营能力。

　　收购“后遗症”

　　锦泓集团上述定增募资除了建设全渠道营销网络，还计划用2.95亿元支付收购TEENIEWEENIE的10%股权价款项目。

　　锦泓集团于2016年斥资44亿元收购了TEENIEWEENIE90%的股权，后续第二步剩余10%股权的收购却陷入纠纷。

　　6月18日锦泓集团公告称，公司收到香港国际仲裁中心的邮件，申请人衣念上海要求公司支付股权转让价款约3.07亿元，并非锦泓集团所计算的2.95亿元。双方未就TEENIEWEENIE2019年估值净利润等核心内容达成一致。

　　陶为民表示，双方分歧点主要是TEENIEWEENIE2019年净利润计算是否应扣除上市公司给予其的借款利息，后续双方会寻求一个折中的解决方案。

　　这场对TEENIEWEENIE的收购的后续影响并不止于此。陶为民坦承，当年公司撬动了较高杠杆以完成现金收购，如今正面临较高的债务压力。公告显示，原于今年3月到期的银团借款已延期至2022年3月，截至2020年6月底，锦泓集团长期借款为23.74亿元，整体资产负债率为57.33%。

　　此外，公司为上述收购而实施的定增项目在2018年募集了5.22亿元。为了完成这5亿元定增，公司控股股东以个人名义与机构签署了《收益保障协议》。

　　公司控股股东王致勤和宋艳俊分别持有公司26.81%和20.93%的股份，如今，上述保底补偿协议因触及违约，被机构提起仲裁，二人所持股份已全部被法院冻结。

　　8月18日锦泓集团公告，因合同纠纷，一村资本和昆山威村分别向上海仲裁委员会提出申请，要求控股股东支付补偿款共3153.77万元。一村资本和昆山威村同时申请了财产保全，由此冻结了控股股东所持公司股份。

　　锦泓集团在回复上交所有关上述事项的问询函中表示，控股股东可以正常行使投票权，目前不会对公司的控制权稳定性产生重大影响。

　　陶为民表示，控股股东正在寻求与对方达成和解，尽快解决问题。

锦泓集团股票行情：

● 短期趋势：弱势下跌过程中，可逢高卖出，暂不考虑买进。

● 中期趋势：下跌有所减缓，仍应保持谨慎。

● 长期趋势：迄今为止，共5家主力机构，持仓量总计2157.60万股，占流通A股8.63%