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  • “奶茅”伊利市值失守:代言人本泽马退赛,世界杯营销落空

    2022-11-22 12:25:18 观察者网 收藏

  (文/童洁 编辑/马媛媛)北京时间11月21日零点,距离中国5143公里的卡塔尔人声鼎沸,四年一度的世界杯在这里拉开序幕,国内外社交平台被球赛盛况刷屏,热闹非凡。

  与绿茵场的喧嚣场面形成鲜明对比的,是在此次世界杯广告战中屡屡受挫的“千亿”乳企伊利。就在卡塔尔世界杯正式开幕的前两天,伊利花重金签下的代言人法国队卫冕冠军本泽马宣布因伤退赛,为伊利世界杯营销之旅蒙上一层阴影。

  屋漏偏逢连夜雨,11月21日,资本市场也传来了消极的声音。当日,伊利的股价呈现下跌走势,盘中跌幅接近2.5%,尽管尾盘走势略有好转,但截至收盘,伊利报28.74元/股,小幅度下跌1.3%。

  在部分投资人看来,眼下伊利世界杯营销战失利、销售端承压,利空仍未出尽,接下来一段时间里,曾有着“奶茅”之称的伊利或继续保持低空飞行。

  世界杯营销大战意外连连

  世界级的体育赛事一直是各大品牌崭露头角、增加品牌曝光度、拉动疲软业务的极佳时机,而卡塔尔世界杯是2020年疫情之后举办的第一届世界杯,亦是中东地区首次举办世界杯,相较往届,今年的卡塔尔世界杯拥有更高的关注度。

  因此,卡塔尔世界杯不仅聚集了足球运动员们,也将品牌赞助商们聚到一起,尤其是对于一直与体育行业保持着密切赞助关系的乳业,一场世界杯能够带来的,不仅是万千目光,更是水涨船高的销售数据。

  以2018年俄罗斯世界杯官方赞助商蒙牛的成绩作为参考,那一年,蒙牛签下阿根廷明星球员梅西作为代言人,在梅西意外提前离场的时候,蒙牛制造了一场浩大的营销活动,以一句“我不是天生强大,我只是天生要强”标语破圈,收获无数观众好感,直接推动蒙牛纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。

  再看2018年全年,由于在俄罗斯世界杯上的成功营销,蒙牛的收入和利润双双录得增长。其中,收入同比14.7%增长,实现收入689.77亿元;毛利257.84亿元,同比增长21.7%;息税折旧摊销前利润达53.74亿元,同比上升29.6%;净利润30.43亿元,同比增长48.6%。

  知名度与金钱的双重诱惑下,世界杯成为一场不得不打的营销大战。然而,伊利想要在卡塔尔世界杯掘金并不容易。在伊利之前,老对手蒙牛已经率先拿下“官方赞助商”身份直入赛场,没有“官方资格”的伊利站在起跑线上就先输掉一局。

  于是,为了拿到卡塔尔世界杯“门票”的伊利采取曲线战略,尝试用婉转的方式曲线进入赛场。

  其先是相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作,成为四支高人气队伍的中国区赞助商;后签约C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手,用“热爱以7为名”作为口号造势宣传;10月,伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。

  赞助四支国家队、签约5位球星,伊利可谓声势浩大。但风浪随之而来,不久前,C罗因在一次采访中说出不当言辞,与“东家”曼联产生纠纷,曼联认为其存在违规行为,决定通过法律途径来终止与C罗的合作关系。

  加之本泽马宣布因伤退赛,伊利此番卡塔尔世界杯之旅充满意外。

  业绩不及预期,股价较峰值跌去40%

  现在的伊利已然陷入内忧外患的状态中,外部卡塔尔世界杯营销不甚完美,内部业绩也有了波动。

  上个月,伊利发布了三季度报告,在过去的一个季度里,伊利的营业收入在录得约302.87亿元、同比增长6.72%的情况下,归属于上市公司股东的净利润却录得同比大幅度下降26.46%的成绩,净利润降至约19.29亿元。

  类似的状况在伊利过往的表现中极为鲜见,这也是2016年以来,伊利首次出现第三季度净利润下滑。成绩单出炉后,多家证券机构发布研报,直言伊利三季度业绩表现未达预期。

  乳业分析师宋亮告诉,伊利之所以在今年三季度出现业绩“变脸”,与原料、运输成本上涨,以及终端消费形势的转变不无关系。

  “今年以来,疫情影响加上通胀,大宗商品原料价格都在上涨,包括物流体系因疫情因素中断造成影响,加上现在终端消费疲弱,企业在一个很大体量的情况下,消费疲弱会对其造成直接影响,所以,这就造成了伊利整个业绩增长的放缓。”

  关于利润的下滑,宋亮则认为,这是因为伊利在三季度投入大量费用去进行市场开拓,销售费用的增加拉低了伊利的利润收入。此前伊利三季度业绩说明会上,伊利方面坦诚,三季度综艺费用集中投放等原因造成了该数字的显著上升。

  具体来看,伊利在三季报中披露,前三季度其销售费用合计173 亿元,同比增长 22%,具体到第三季度的销售费用为57亿元,同比增长29.45。销售费用大幅增长摊薄利润,今年第三季度,伊利销售净利率为6.32%,同比下降3.01个百分点,环比二季度下降1.83个百分点。

  不过,也有券商对伊利业绩下滑背后的原因持有不同的观点。浦银国际研报中提到,伊利今年三季度较弱的业绩除了疫情的影响之外,主要是其自身运营与短期策略调整的结果,并不能归咎于行业竞争加剧和行业终端市场需求的变化。

  而8月披露半年报时,广发证券等机构同样指出伊利的业绩不及预期。如此一来,投资者有了用脚投票的念头。今年下半年以来,伊利的股价跌大于涨,三季度财报发布后的当天,伊利股价更是突然崩盘,盘中一度触及跌停,最终收盘时报25.88元/股。

  如今的伊利早已没有了“奶茅”的气势,要知道,在去年伊利最为风光的时候,其股价曾一路高歌,飙升至50.06元/股的历史高位。也就是说,若用11月21日收盘价28.74元/股与巅峰股价相比,伊利的股价已跌去超过40%。

  为了应对资本市场的波动,提振市场信心,伊利曾发布公告,宣布拟斥资10-20亿元进行股份回购。与此同时,伊利对接下来的第四季度表示出信心,伊利股份(600887)董事会秘书邱向敏在伊利三季度报业绩说明会上表示,目前伊利已经开始积极备战春节旺季,预计四季度收入有望达到两位数以上增长,同时全年利润率不下降目标不变。据悉,早前伊利定下2022年全年营收目标为1296亿元。

  宋亮也指出,尽管伊利能否在今年第四季度实现业绩翻盘现在还难以下判断,但参考往年,四季度包含双11、年底过年、年前备货等重要节点,对伊利的业绩会起到一定的提升作用。



 

伊利股份股票行情:

(诊股日期:2022-11-22)


● 短期趋势:强势上涨过程中,可逢低买进,暂不考虑做空。

● 中期趋势:正处于反弹阶段。

● 长期趋势:长期看好,有良好的投资价值。

综合诊断:伊利股份近期的平均成本为28.57元。空头行情中,目前正处于反弹阶段,投资者可适当关注。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好,多数机构认为该股长期投资价值较高。
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