起亚凯酷惊人订单的背后？李峰一年做了三件事：规则、用人、稳渠道

　　本报记者 龚梦泽

　　“东风悦达起亚目前的状态就是处在合资里面的二线位置，面临着要么活下去，要么被市场淘汰的局面”，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受《证券日报》等媒体的采访时坦言。在李峰看来，不管是豪华车、合资车还是自主车都只有一线品牌和二线品牌。而一二线之间的划分就在于有没有销量过万的车。豪华车、合资车、自主车一样，凡是一线的都很好，二线的都不太好。至于三线，现在汽车行业是淘汰赛，二线生存不下去的就成了三线，在汽车行业里两极化是非常明显的。

　　2017年起，韩系车在华表现开始逐渐下滑，东风悦达起亚的销量也在那之后变得并不理想，但到了2020年这种状况改变了很多。2020年8月东风悦达起亚销量超过2万，同比上升了11.06%。而起亚新款车型凯酷的订单量更是骇人，据官方数据显示，截至9月6日，预售订单达10，615台，5，000份“大订”在预售价公布后不到10天全部售罄。李峰提到凯酷时也是“哭笑不得”，“没有想到会卖这么好，订单情况是非常好，现在就是交车有点难”。

　　可以看到，从连续几年销量下滑到销量回暖甚至旗下车型爆单，东风悦达起亚今年的变化十分明显，而这变化的背后说明了如今的东风悦达起亚，正通过更为合理的布局，一步步走向正轨。另外，在“恢复元气”的同时，起亚也在积极布局未来，在北京车展期间，东风悦达起亚也确定了新十年的中长期愿景，致力于发展成为中国电动汽车领先品牌。

　　凯酷开启起亚复苏之路

　　事实上，2016年及之前，起亚在国内也属于“不可一世”的品牌，按照李峰对一二线汽车品牌的划分，起亚跻身合资品牌一线绰绰有余。但韩系车在华遇冷，不可避免地牵连起亚，这才导致了起亚在华销量连续下滑三年之久。

　　不过今年，起亚的市场表现以及凯酷被爆单已经说明起亚已经开启了复苏之路。这中间固然与起亚旗下产品的实力息息相关，但也与东风悦达起亚的调整有着密切的关系。

　　今年以来，在李峰的领军下，东风悦达起亚着手理清产品线，调整产品策略，重塑品牌形象，从产品定位到营销服务实现全面转型。

　　众所周知，库存严重一直以来都是起亚面临的重要难题，但在李峰的带领下，起亚的库存状况已经明显变好。李峰在接受《证券日报》等媒体的采访时提到：压库是起亚过去很大的一个麻烦，但是这一年下来我们还是把库存降到了相对合理的水平，从去年8万台降到现在的4.5万台左右，降幅比较大，到今年年底基本会维持在这个水平。明年计划再降1万台，维持在3.5万台左右，库销比保持在1左右。而这只是起亚走向正轨的表现之一。

　　从去年9月份至今，李峰来到东风悦达起亚刚好一周年。这一年间，起亚的销量在恢复、库存状况在变好、营销服务在升级，品牌形象在提高。很难说，起亚如今逐步走入正轨与李峰没有关系。

　　据李峰介绍，他来东风悦达起亚的一年，着重做了三件事：一方面制定基础规则，把规则透明化、去人为化，在所有政策方面让人为干预程度越少越好，让所有合作伙伴知道我们的规则；二是进行经销商关系的管理，考虑怎么让经销商挣钱，怎么让经销商的渠道稳定，怎么样让经销商和厂家想到一起，玩到一起；三是确保每一款新车都能够成功上市，这是企业未来活下去的基础。

　　在这种情况下，东风悦达起亚将2020年定位为突破年，最核心的是凯酷（ALLNEWK5）这款车。李峰表示，“现在新车太多了，尤其中级车绝对形成了一个封闭的圈，是一个非常顽固的中级车俱乐部，像碉堡或堡垒一样。怎么样把它炸开？我们的方法是另立门户，在传统中级车的另一边另起炉灶，尽管同一级别，同一价位，但是通过车型差异化、沟通差异化、营销的差异化，整体把市场调动起来。从4月开始凯酷（ALLNEWK5）的营销，大概就是围绕这几点”。

　　可以看到，凯酷如今显然已经成了起亚的增长点，而提到凯酷的营销则不得不提到今年加入东风悦达起亚的汤跃进。汤跃进作为原上汽名爵品牌市场传播及公关部总监，拥有二十多年的职业经验，可谓汽车市场的“老兵”，任职期间更给上汽名爵带来了不小的裨益。今年4月，汤跃进加入东风悦达起亚后任销售副本部长，正好赶上了凯酷的新营销期。从结果上看，这位老兵的到来想必起了不小的作用，而原本上汽的“高手“会来到东风悦达起亚，这或许与李峰的慧眼识珠有关。

　　“Plan S（Shift）”战略布局未来

　　我们看到东风悦达起亚的元气已经在逐渐恢复，但事实上，电动化和信息化技术在汽车行业的发展，仅恢复传统汽车业务仍不能保证东风悦达起亚高枕无忧。李峰透露，后年，起亚会推出第一款纯电平台E-GMP打造的车型，定价在30万元左右，和Model3价位差不多。再往后是每年投放一款专用电动车平台打造的纯电动车型，总计7款，包括轿车、SUV等。

　　可见，起亚在电动化的布局上已经开始了。据了解，起亚总部发布的未来战略“PlanS（Shift）”是对未来5到10年电动化的远景规划，目标是成为全球电动车主机厂Top3，致力于成为电动汽车领军品牌。在这样的背景下，东风悦达起亚也提出到2025年纯电动车销售比例达到18%的短期目标。长期目标是在2030年新能源销售比例超过30%，从ICE内燃机切换到NEV新能源方向。智能化方面，到2025年，实现智能网联应用比例达到80%，ADAS智能驾驶系统应用比例达到60%，L4级无人驾驶投入量产。

　　李峰提到，“未来，我们将不再推出派生车EV，全部采用专用E-GMP平台。我们将来推出的电动车将不会是油改电，而是基于这个独立的E-GMP电动车平台开发，这个平台也不会生产传统燃油车，燃油车基于i-GMP平台打造”。

　　虽然起亚的电动化、智能化目标非常明确，但就当前的新能源汽车领域而言，造车新势力包括特斯拉已逐渐成长起来，大众、日产等传统车企也已打开了电动化的序幕并已经开始投放电动车。对比来看，起亚对于电动化的布局并不具有时间优势。李峰对此的解释是，先进的充电技术和电池技术、车辆OTA的程度以及满足互联网原住民的销售及运营模式等才是电动汽车的竞争点，所以，在电动车市场，早和晚不一定是决定成败的重要因素，关键是上市新车型的时候能不能形成强劲的比较优势。

　　此外，李峰提到，明年会把现代的一款最新的氢燃料SUV以整车进口的方式引进中国进行销售，如果本田和丰田行动慢的话，他们可能会是首个将氢燃料车引入中国的品牌。由此来看，东风悦达起亚在布局未来出行方面也极具侵略性，起亚的一个个“小目标”都在规划之内。

　　从凯酷身上，我们看到了东风悦达起亚的改变与恢复，从起亚的“Plan S（Shift）”战略，我们看到了这个品牌对于未来的自信。可以预见，在不断的努力与创新下，东风悦达起亚重拾曾经的辉煌甚至超越巅峰的自己已并不遥远。

　　（编辑 张伟）

东风汽车股票行情：

● 短期趋势：强势上涨过程中，可逢低买进，暂不考虑做空。

● 中期趋势：回落整理中且下跌有加速趋势。

● 长期趋势：迄今为止，共54家主力机构，持仓量总计12.82亿股，占流通A股64.12%