珀莱雅逆势而上做对了什么?

自经济全球化以来，随着我国综合国力和工业经济的快速发展，从新能源产业的光伏组件、电动汽车到消费电子领域的国产手机，逐渐带动了我国文化信心的回归。目前的“文化自信”绝不是基于短期情绪，而是基于中国几十年积累的实力。

其实不难看出，近三年全球经济波动剧烈，但很多国产品牌逆势而上。消费疲软的迹象出现在2023年的整体环境中。根据数据，2023年上半年，化妆品零售同比增长8.6%，国际巨头欧莱雅集团增长率低于市场。去年前三季度，化妆品零售总额为2966亿元，同比增长6.8%，增速继续放缓。可以理解，2023年双十一全平台GMV为11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。直播电商在2022年也有146%的增速，今年只有18.6%的增速。

从品牌方面来看，往年火灾的国际品牌遭遇了“滑铁卢”。相比之下，国产产品交出了不错的成绩单，比如近两年火爆的国产功能性化妆品品牌珀莱雅(603605).SH），其主要品牌珀莱雅于2023年在天猫护肤品牌销售中名列前茅 1，超越去年的国际品牌欧莱雅；此外，新孵化的子品牌彩棠早在2023年首次进入天猫双十一彩妆品牌销售榜，排名前列 圣罗兰仅次于高端国际品牌。

此外，在业绩方面，珀莱雅也是中国罕见的功能性化妆品企业。与市场持续波动和低增长相比，珀莱雅继续保持两位数增长，领先于市场增长。更不用说，自2023年上市以来，年度业绩也达到了新高。第三季度报告显示，公司第三季度收入16.22亿元，同比增长21.36%；归母净利润2.46亿元，同比增长24.24%。

珀莱雅逆势而上做对了什么？

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渠道为王，珀莱雅在线赌博渠道为王

早在2003年，实际控制人之一的侯军呈就已经成立了珀莱雅品牌，候军呈曾经是“兰贵人”、“艾丽碧丝”、“丁家宜”、“羽西”、“旁氏”、“小护士”和其他品牌的护肤产品和美容代理，因此早期在华南和华中积累了大量的日常化工渠道和工厂资源，这也是珀莱雅未来强大线下渠道的基础。

然而，由于研发能力有限，与许多其他早期国内品牌一样，一系列保湿护肤产品主要是从海洋提取开发的，生产模式主要是OEM。当时，在同一时期的护肤品牌中，珀莱雅的出现并没有引起任何轰动。在销售渠道方面，该品牌只能扩大日常化工特许经营店。这种线下渠道主要是集合品牌，国内品牌的整体意识相对模糊。

珀莱雅有限公司成立于2006年。起初，由于一、二线城市拥有国际功能性护肤品品牌，受R&D能力和品牌的制约，珀莱雅率先定位在三、四线城市。当时化妆品渠道的主战场还在线下，主要是线下日化专营店和超市的全国销售网络，得益于珀莱雅创始人之前的化妆品代理背景，所以珀莱雅在渠道上铺得相当快。截至2007年，珀莱雅在全国拥有近2万个网点，遍布31个省市，有一种“农场包围城市”的发展战略。

既然有渠道优势。2008年，珀莱雅逐步明确了品牌管理的战略定位，公司通过国外先进的化妆品生产设备、综合功能检测中心和GMPC质量控制标准，首先建立了生产研究基地。第二年，推出了“优资莱”、“悠雅”、“韩雅”等品牌形成多品牌差异化发展。在渠道端，珀莱雅开始积极拓展单品牌店和电子商务。

然而，从业绩增长的角度来看，珀莱雅从2017年开始真正进入了快速增长期。

那一年，珀莱雅在上海证券交易所主板上市，成为中国第一家上市化妆品公司。在资金的支持下，它帮助了新的发展阶段。2017-2020年，珀莱雅的收入从17.8亿扩大到37.5亿，CAGR可达20.5%，2013-2016年仅增长3.2%；同期归母净利润也从2亿元扩大到4.8亿元，CAGR达到24.5%，扭转了2013-2016年归母净利润持续下滑的趋势。

从上市以来珀莱雅的战略定位来看，关注在线渠道战略和大型单一产品驱动其他单一产品的战略已成为公司破裂的关键。其中，在线渠道已成为最大的英雄。

渠道端:公司显然更注重线上渠道。2022年，线上渠道年投资成本达到14.35亿，占当年总成本的74.9%。2017-2020年，珀莱雅全品牌在线收入近60%，其中在线直销部分高达86%。虽然2020-2022年因疫情消费疲软，但珀莱雅在线收入增长依然可观。从上图来看，2022年线上渠道直销+分销的总收入可达57.88亿，占总收入渠道的90.98%；虽然线下直营增速在2022年放缓，但线下正在逐步复苏。平均而言，这三年线上直营收入的增速仍高达71.86%；可以看出，在线渠道的快速扩张和比例增加，以及更高的在线毛利率，实现了珀莱雅的收入和利润增长。

品牌方面：珀莱雅一直在实践大单品带动其他单品和其他子品牌的战略。自主孵化和代理是珀莱雅品牌战略的核心。2018年以后，公司不断通过合伙、代理销售等方式引进多个国家品牌，如“WYCON”、“Boiron”、“Puressentiel等等，布局不同年龄段和收入水平的差异化品牌格局，但这两年品牌代理并不理想，2022年跨境代理品牌的收入只有5000多万，同比下降63.01%。

在“国潮”的趋势下，公司自主孵化的品牌越来越勇敢，尤其是“珀莱雅”，已经成为珀莱雅的核心品牌。数据显示，2022年“珀莱雅”品牌创造收入首次超过50亿元，达到52.64亿元，同比增长37.46%，这是近三年来最高的；此外，根据2023年中期报告，“珀莱雅”的销售收入已达到28.92亿元，增长率约为35.8%。预计该品牌将在2023年继续超过50亿元，并有机会创历史新高。

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为什么“大单品战略”能行？

为什么珀莱雅能在大环境走弱的情况下保持逆势增长？

在此之前，我们需要了解为什么国内化妆品和美容品牌可以形成总体趋势。一是主流消费群体的变化。随着Z一代的崛起，95-00后的年轻人逐渐成为这一轮化妆品的主要消费者。与以往的消费群体相比，这一代年轻人对国内品牌更友好。与品牌意识相比，产品意识更强，更关注产品的“效果”和“成本性能”，而不是国际品牌的额外溢价；小红皮书、抖音等新社交媒体电子商务平台推动市场向“在线”转移，这也可以解释为什么珀莱雅在线渠道增长如此快；

另一个核心是珀莱雅的产品和价格定位更适合市场。2020年，“功效护肤”的概念逐渐兴起。珀莱雅从“成分与抗衰老”两个准确切入，打造了明星单品“红宝石精华”，不仅在成分含量和功效上与竞争产品形成了明显优势，而且在价格上也比国际品牌更贴近百姓。因此，红宝石精华一上市就成了爆炸性产品，单日销售1.5万份，单月累计销售额超过5万份，直接打开了珀莱雅品牌。在追求胜利的过程中，珀莱雅完成了“红宝石、双抗、源力”三大家族系列。当然，产品准确定位平价和中低端市场，产品线相当清晰。

长期以来，市场对单品牌、单产品模式的预期并不理想，因为对于护肤品、化妆品等企业来说，大多数轻研发、重营销。如果没有研发障碍，很难保证长期竞争力。随着时间的推移，产品增长将不可避免地减速甚至疲软。因此，企业的“新故事”非常重要。

从品牌的角度来看，珀莱雅多年来一直在孵化新品牌。

比如2021年贡献2.46亿收入的彩妆品牌“彩棠”。这一次，珀莱雅瞄准了美妆赛道。公司于2019年入股该品牌，“彩堂”专注于底妆产品，推出了高光、化妆前乳、粉底液等多款大师底妆系列明星单品，以底妆的口碑带动品牌知名度。根据淘宝数据，高光修容盘在天猫榜上排名第一，2022年为珀莱雅贡献5.74亿元，同比增长132.04%，占8.99%。

2022年，该品牌贡献了1.87亿元的收入，同比增长高达188.27%。品牌定位是“第一个为年轻皮肤定制的快乐美容品牌”，以新颖的线下商店风格和成本效益产品迅速开放市场，价格50-100元，定位在中端市场，为年轻群体提供高质量、成本效益、多类化妆品和化妆品系列产品，品牌核心产品有防晒霜、面膜、化妆品、泥膜、清洁蜂蜜等。

结合资本市场，许多证券公司对2023年珀莱雅的整体业绩和盈利能力持乐观态度，预计不难超过80亿元。然而，珀莱雅可以在高端化妆品市场被欧美品牌占据。在竞争激烈、消费者挑剔的中低端品牌市场中，珀莱雅确实有相当大的实力。未来能否继续保持高增长，取决于公司能否继续在产品方面创新。（人才杂志）