直击股东会|金种子酒今年“补课”做变革 推高端白酒迎消费升级

 
财联社（合肥，记者 查道坤 刘梦然）讯，5月29日下午，金种子酒（600199.SH）2019年年度股东大会在安徽阜阳举行。谈及过去两年间的盈利水平下滑，公司总经理张向阳称，“今天的问题不是今天产生的，我们过去有一个阶段渠道库存和经销商库存非常大的，破坏了我们的产品价格体系，价格不稳，终端盈利水平低，在本地甚至会出现“有门头没有酒”的情况，让终端怀疑我们的品牌价值。”

据徐向阳透露，今年公司在产品上提出“激活存量，做大增量”策略。激活存量，就是聚焦“柔和”，赋予产品新的价值；而对于加大增量，金种子酒今年也开始瞄向高端白酒市场。

去年亏损逾2亿

安徽金种子酒业股份有限公司是金种子集团控股子公司，前身为阜阳县酒厂。作为安徽地区较早登陆资本市场的白酒企业，金种子酒近两年来的日子却并不好过。

据2019年财报显示，公司去年实现营业收入9.14亿元，同比下降30.46%；净利润亏损2.04亿元，同比下降300.17%，由盈转亏，是A股19家白酒上市公司中唯一亏损企业。

而在更早之前，2018年金种子酒净利润为1.02亿元，其中有9870.16万元是2018年金种子酒原麻纺老厂区土地及附属物被政府作为棚户区改造的征收补偿9870.16万元款，当年扣非净利润仅为1764万元。

从金种子酒历年财报来看，在2012年达到营收22.61亿，净利润5.61亿的高峰之后，其业绩下滑速度堪称“跳水”，并于2017年首次出现扣非净利润亏损，当年扣非净利润为-250.32万元。

“这几年产品品牌不够聚焦，品牌矮化，品牌平均价格偏低，导致竞争力不够，都是我们业绩下滑的原因。”徐向阳在股东会交流环节坦言。

尽管亏损出现在2019年，但是对于金种子酒而言，问题的积累则是一个长久的过程。据徐向阳介绍，过去几年除了行业的外因之外，公司的市场库存高企，经销商库存比较多，以及价格原因。“白酒这个行业很有意思，你不涨价就是降价。四五年前50块钱的白酒很好卖，但是现在不行，价格不上去，终端的利润也在下降。”徐向阳说。

在交流环节，由股东代表就今年业绩情况向徐向阳提问。“我们年初定的目标是不会亏损。”不过，徐向阳同时表示，今年因为疫情的原因，白酒行业是没有谁是幸免的，消费端的表现都很差，公司一直到这个月稍微好一点，但是也没有恢复。

“特别是疫情发生的时机，白酒企业一般在春节前进行供货，春节是重要的消费时间段，今年这些酒都在屋里放着。”除了库存外，酒店宴席、饭店经营等产业都受到冲击，“大家的日子都不好过。”徐向阳表示。

企业“补课”

在交流中，徐向阳多次称公司目前正处于“补课”状态，“这段时间我们也在补课，围绕产品端、市场中传播端以及经销商等等，全员补课。”徐向阳介绍。

具体“补课”内容包括多方面：生产上，金种子酒南区2.6亿两万两千吨曲酒在建设，5个车间及其配套设施全部在招标，生产上在做大的调整。“企业毕竟是以品质作为市场的基础，把品质做好，消除本地市场消费者对我们的议论。”

徐向阳还提到，今年作为改革元年，是公司数字化元年，在营销管理端上的改革也在提速，据介绍，公司刚刚完成金种子酒博物馆设计招标工作以及北区的消费场景设计，这些都是为营销做配套。“满足消费者文化和精神需求，让消费者有沉浸式的体验”是营销建设的目标。

值得一提的是，股东会现场有投资者提出对公司电商营销的不满。对此，徐向阳也表示电商业务，以及版图更大的新零售业务也在公司的规划中。“我们最近在做的事情，一个是工厂直销，第二是定制酒直销，第三是基于微信商城的分销，第四是线下新零售专卖，第五就是传统电商销售。”

“过去电商业务我们经营的很少，由于我们已经把新的业务板块装到电商里面，我们现在也在向全社会招人，新零售板块会扩大规模。过去电商只是消费系统的一个小部门，现在我们把它独立出来，作为新零售的大的业务板块。”徐向阳现场介绍。

“加减法”变革

在年报中，对于金种子酒去年净利润亏损的原因，公司解释称在白酒行业消费升级中，公司中低端产品竞争力较弱，高端产品布局时间较晚，基础较为薄弱。对此，公司今年的改革动作则为低端酒做减法，高端酒做加法。

今年2月28日，金种子酒人事结构迎来调整，选举贾光明为公司第六届董事会董事长，任期三年，自本次董事会审议通过之日起至本届董事会届满为止。会议同时决定，聘任张向阳为公司总经理。

“今年以来，我们提出了4个聚焦，其中第一个就是产品聚焦。我们过去产品比较多，从换届到现在我们就砍了60多个产品。”徐向阳介绍。对此，金种子酒将聚焦白酒营销提质增效，加快推进产品结构升级，全面淘汰销量小或利润低的产品。

在加法上，则将发力于构建以“醉三秋1507”及“馥合香金种子”为核心的主推产品矩阵。今年1月，金种子酒在800元“次高端”价格带推出“醉三秋1507”，在业内分析解读看来，这一举动意在借助“次高端”，为“十年内打造全国性品牌的白酒企业”的目标铺路。

对于此举更直接的原因，还在于与省内同业公司的错位竞争。据徐向阳分析，200元左右产品是目前安徽市场偏向于接受的价位。安徽酒企在高端市场上还有很大的发挥空间，“高端品牌一定是没有低端产品的，对于金种子而言，我们要进行的是双品牌策略，追上去往上走。”徐向阳称。

不过，有白酒行业分析人士向财联社记者表示，虽然高端酒在安徽同类企业是错位竞争，但是一些强势的高端白酒是有一个全国化发展的，不管是西南的“茅五泸”，还是江苏的洋河，金种子酒在高端产品上的发展挑战较多。

而徐向阳也表示，这是一个企业如何兼顾长短期的问题，“（高端产品）短期业绩不能做立竿见影，但是如果放长期，它一定是利好。太注重资本市场，解决的是当下的业绩问题，但是长期发展我们很多问题实际上在释放，自身可能下一步还要做一个长短期怎么去兼顾的考虑。”