居然之家三战“双11” “数字化”成秘密武器

　　第三次迎战“双11”，居然之家（000785）再出新招。截至2020年11月11日17：08，居然之家“双11”新零售累计销售额突破120亿元，以提前7个小时完成预定目标的速度，再次震惊了行业。

　　能达成这一战绩，居然之家的秘密武器是“数字化”。继董事长汪林朋直播首秀锁定成交4.65亿元后，2020年“双11”期间居然之家联合九牧卫浴、马可波罗瓷砖、大自然地板等十余家家居企业，通过线上线下的新零售玩法，推进家居企业数字化转型的成果逐渐显现。

　　十余家居品牌联合营销

　　今年“双11”的进攻号角，比往年吹响得更早。早在“双11”之前，居然之家就联合十余家家居品牌做好迎战的准备，通过覆盖23个大区的130家天猫同城站和407家门店，在前期进行线上蓄水、预热。

　　九牧卫浴、马可波罗瓷砖、大自然地板、海尔电器、方太电器、好莱客（603898）、顾家家居（603816）、慕思寝具、丝涟寝具、奥普家居（603551）、喜临门（603008）、TATA木门、梦天木门……“双11”期间，这十余家品牌覆盖生活各个角落，在北京、武汉、太原等城市展开了丰富多样的营销活动，通过明星助阵、大咖站台、设计分享、福利放送等多种玩法，将线上消费者引流到线下。由居然之家制定的统一营销主题、统一营销规则、统一执行节奏，不仅让家居品牌们找准了发力方向，也让具有家居改善需求的消费者简单明了地获得各种优惠政策。

　　喜临门家具总裁杨刚对今年“双11”的最终成果充满期待，“居然之家不断在提升品牌自身的线上线下一体化服务能力，借力诸如‘零售参谋’‘喵铃系统’等数字化营运营销工具，让企业更加高效地发现问题、解决问题。同时更让品牌意识到了艰难时刻，家居企业必须要通力合作才能生存下来，实现共赢”。

　　疫情下，家居直播忽然成为一大风口。与大多数线上专业直播平台“疯狂”带货不同，居然之家采取了稳扎稳打、抱团取暖的打法，多品牌联合营销就是其中之一。居然之家表示，联合营销一方面让跨领域家居企业得以通过互惠互利的形式相互带客，进而促进彼此客流的转化；另一方面，合力举办各种各样的活动，也能够帮助参与企业减轻成本上的投入，进而将更多、更大的优惠实实在在让利给消费者。

　　探索数字化转型

　　参与此次“双11”联合营销的大多数家居品牌，都是从2018年开始跟随居然之家共同探索数字化转型之路。

　　2018年初，在“阿里芯”的加持下，居然之家迈出智慧卖场升级改造的第一步，通过打通线上线下的商品体系、会员体系、订单体系、金融支付体系，让更多入驻平台的商家具备了数字化基础能力，逐步构建了互联网和数据思维。

　　家居企业从线下走到线上，难在思维的转变。家居业内分析人士认为，当存量房时代来临，家居消费市场中的改善性需求日益攀升，非刚性的消费需求给人们提供了更充裕的采买时间，消费者不仅会从更多元的维度权衡甄选家具产品，同时也不再局限于在传统家居卖场中购买，从电商平台上兴起的小众家居品牌，逐渐走进更多人家中。同时新生代消费群体迅速崛起，不看硬广看直播、不逛卖场逛淘宝，逐渐开始占据主流市场的生活方式与消费习惯，也让不少准备迎接年轻消费者却没有深度触网的家居企业，遭遇发展瓶颈。

　　近年来越来越多家居品牌发力线上，但大多数经销商和导购还是以传统的线下思维开展营销。在杨刚看来，“家居行业是名副其实的传统行业，最大的问题在于从业者思维和观念的转变”。

　　为了帮助家居企业转型，居然之家在今年已经完成了上千场直播。通过“约惠总经理”“三五成团”“超级e主播”“BOSS来了”“居然TV”等多个爆款直播IP的推广，居然之家带动厂商、品牌经销商、店长走向线上，让直播不是企业的独角戏，而是整个家居行业的共赢。

　　攻坚家居新零售壁垒

　　数字化转型，是家居企业在攻克新零售堡垒过程中一块难啃的骨头。

　　“作为经销商，我们多年来尝试了多种线上拓客的渠道。品牌商可以依托天猫、京东这样的成熟电商平台，开设官方旗舰店，将货品销售至全国，但经销商90%都是区域代理，服务的范围和自身能力仅限于当地消费者，不符合当地主流电商平台的运营逻辑。”一位不愿透露姓名的家居品牌商表示，“过去，品牌一边通过线上渠道卖，一边在经销商手里卖，两者实际上是有矛盾甚至是对立的。大家在抢生意，那最终的结果也不会是顺畅的。”

　　如何实现线上线下一体化，服务成为家居品牌的关注焦点。与服装、化妆品、电子产品不同，家居属于大宗耐用品，单值高、体验重、服务周期长，线上销售难度较大。“企业战略的最高原则是增长，这其中一对主要矛盾是产品、服务与客户需求的矛盾。”腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志认为，“企业经营战略的长期原则是解决客户痛点，满足客户需求，乃至创造新需求，落脚点是产品力。”

　　基于城市维度，居然之家天猫同城站为家居产品在线上的本地化运营提供了可能。当消费者进入居然之家天猫同城站，系统会自动为其推荐距离最近的居然之家线下店面，之后消费者在线上下单的产品，便由对应的实体店面提供一系列后续服务。同时，从线上抢到的优惠券，可以直接到线下完成兑换、消费，有效地解决了品牌与经销商在拓展线上渠道时面临的诸多问题。

　　对于品牌商来说，居然之家天猫同城站的出现，也为其完成数字化转型打下基础。上述品牌商表示：“居然之家帮助家居企业捋顺了线下经销商与线上销售的关系，同时通过居然之家与阿里的合作，我们的线上发展收获了精准流量。直播领域也是增长迅速，越来越规模化、规范化、本地化。”

　　据天猫家装事业部新零售总经理冬一透露，此次“双11”活动期间，阿里巴巴预计将汇聚500万UV的“本地化”流量，整合天猫平台的行业会场、搜索引擎、营销广告等流量矩阵资源，同时，强化居然之家品牌在资源位的透出。“这也是因为阿里看中了居然之家商户的服务力高于其他商户的服务力，希望增加居然之家品牌与年轻人互动的机会。”

　　对于家居企业来说，“双11”更像是一次练兵。可以预见的是，在居然之家平台的助力下，家居企业在数字化转型的道路上将有更多发展空间。

居然之家股票行情：

● 短期趋势：弱势下跌过程中，可逢高卖出，暂不考虑买进。

● 中期趋势：有加速下跌的趋势。

● 长期趋势：迄今为止，共5家主力机构，持仓量总计1.14亿股，占流通A股45.28%