解码进口家居 居然之家思辨会在沪召开

　　长久以来，进口家居产品在家居行业内一直是高端和品质感的象征，他们的销售和服务也高高在上，自成体系。但是，随着国内经济持续平稳发展，中国消费者在需求上有了明显的变化，他们的习惯改变、个性化觉醒，给进口家居从业者带来了前所未有的挑战――他们似乎站了一个十字路口，一边是竞争加剧、销售降速的困扰，一边是国潮风起，国产品牌的强势追赶与挤压。何去何从的抉择将决定未来的生存和发展。

　　01 国内进口家居需求强劲

　　7月15日，居然之家（000785）联合新浪家居在上海共同举办了一场“解码进口家居新驱力”的高端思辨会，汇聚中国进口家居领域的众多大咖。现场“火花”四溅，众位顶尖业者你来我往，提出了许多值得反思和借鉴的观点及经验。

　　目前，中国已经成为全球第二大经济体和世界上最大的消费市场。在去年遭受疫情冲击，全球经济和国际贸易都严重受挫的情况，我国依然保持了经济平稳发展。这，无论是对于国内厂商还是家居进口商而言都是利好的“定心丸”。

　　居然之家执行总裁王宁分享的数据也验证了上述说法。据介绍，2020年中国的进出口贸易总额较2019年同比增长了20%，“这说明国内消费回暖以及我们拥有强大的消费内需”。与此同时，国内的进口家居，包括家具和床垫，以及原木板材等加在一起是销售是500亿，“今年，整个进口家居的销售依然在大幅度上升，国内进口家居需求强劲，这令人十分欣喜”。

　　王宁表示，目前国内大循环为主，国内国际双循环相互促进的格局，已经成为我国经济发展的主旋律。从2015年开始，进口家居产品增速相对平缓，这标志着中国高端家居市场进入了“准成熟期”。如今，面对消费升级以及消费主力年轻化等实际情况，行业专家及业内精英更应深度思考，要主动随机而变，加紧谋划，顺应并引导消费新趋势。

　　02 消费者品牌忠诚度不高

　　在本场思辨会上，居然之家还联合新浪家居发布了《2021进口家居调查报告》，其中许多数据相当有趣。比如，很多消费者即便对于所购产品的满意度较高，也不会主动推荐给其他人，这可能与家居生活的“独特性”需求相关，人们总是希望自己的家是“最好的”、“唯一的”。

　　随着时间的变化，消费者的变化是非常明显的。调查报告显示，有80%的受访消费者称最近的消费需求和需要发生了比较大的变化。与想象中略有不同，虽然成交金额很高，但现在的消费者对进口家居品牌并没有比较深度的了解，或者说由于没有品牌忠诚度，他们也没有过多的意愿去了解一个家居品牌的历史和发展。

　　他们更为关注的是，设计是否新颖、风格是否独特、做工是否精良？在优先级方面，约五成消费者将产品的舒适度放在第一位，其次是性价比，然后是安全性、产品的可靠度。而在风格选择上，人们更偏好现代、简约和北欧风格。

　　调查还显示，当前，家居卖场是消费者最主要的购买途径。但在信息获取的渠道方面，40%是在网上进行的，尤其是30岁以下的人群。在购买的环节里，线下家居卖场转化的成功率会比较高，其中54%的转化率是在线下完成的。

　　03 新贵崛起消费习惯改变

　　消费者有什么变化？“我最大的感受就是消费者年轻化了。” Classic Living董事长 王大为表示。与他相同，在场的品牌大咖们都感受到了“消费新势力”的崛起。

　　王大为诙谐的表示，老一代的消费者现在不研究家具了，去研究养生、保健品了。新一代的消费者起来了，无论是富二代、创业成功的新贵，他们对家和家居的理解和前辈大相径庭。首先，他们对产品、对品牌的认知度，没有老一辈那么强烈。老一辈喜欢一个品牌就会买全套，现在的消费者是“我喜欢哪一款”，比如喜欢这个品牌的桌子，喜欢那个品牌的沙发，这是一个很大的变化。

　　“老一辈不愿意用互联网，现在他们在网上了解信息，对价格、渠道、产品的风格、材料了解的很清楚。这就给我们一线的销售人员，提出了更高的要求――销售思维的方式，接待客户的方式，介绍交流的方式，都必须改变。

　　04 进口产品必须加强服务

　　《2021进口家居调查报告》显示，人们对进口产品的满意度高于对服务的满意度，这说明进口产品在售后服务环节还存在短板。而这个问题也引发了现场的热烈讨论。

　　与会的进口品牌，都是排在行业前列的，但他们自己也承认，服务还存在很大的提升空间。有时解决问题是站在自己的角度，而不是站在帮助消费者解决实际困难的角度。甚至有一位大咖直言，“意大利很多的品牌，在服务这方面，做得非常差”。他建议，卖场设立相关制度，奖优罚劣。

　　作为一名年龄接近90后的从业者，Turri中国区总经理许家浒介绍了年轻人的心态。“你的品牌好不好，年轻人不知道，他关注的是你品牌的服务好不好，这个销售对我关不关心。售前、售中、售后的服务，哪个品牌做得好，我就去哪里买。销售是有提成的，我就想让喜欢的销售挣钱。不喜欢他，我就不买他的。我们针对的是高端的客群，就要给到高端的服务。”

　　Hulsta中国区总经理余玲也认为服务至关重要。“这么多年，我们总结下来，客户只要对你的商品满意了，对你的服务满意了，特别是出现售后问题服务也满意，他一定会推荐的。如果前期有哪个环节不满意，消费者不会复购，推荐就更不可能了”。

　　总之，新的市场环境下，“进口品牌”不再是一面不倒的金字大旗，各品牌想要吸引理性又感性的“消费新势力”就更应琢磨他们的思想和喜好，尽力提升服务质量，让消费者感受到服务与高价格的对等的舒适和愉悦。

居然之家股票行情：

● 短期趋势：短期行情可能回暖，可适量买进股票，作短线反弹行情。

● 中期趋势：有加速下跌的趋势。

● 长期趋势：迄今为止，共5家主力机构，持仓量总计1.19亿股，占流通A股47.27%