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  长江商报记者 魏度

  浙江慈溪商人阮立平、阮学平兄弟“翻车”了。

  历时4个多月,对公牛集团(603195)(603195.SH)的垄断调查迎来终局。国庆节前夕,浙江省市场监管局作出处罚决定,对公牛集团处以罚款2.95亿元。

  罚款接近3亿元,对于年盈利20多亿元的公牛集团而言,影响不会有多大。

  但这件事侧面反映了阮氏兄弟忘记了“初心”,大举收割经销商之时,最终伤害的是消费者。

  26年前,因“前店后厂”式的家庭作坊插座粗制滥造,事故频发,阮立平辞去公职带领弟弟创业,立志要做“用不坏”、“安全”的插座。这样的插座,可以最大限度减少对消费者造成伤害。

  一心一意做插座,公牛插座打造了插座王国,公牛品牌响彻大江南北。2020年2月6日,公牛集团登陆上海证券交易所,市值一度超1500亿元,阮氏兄弟身家超过千亿。

  然而,靠着经销商打天下的阮氏兄弟,成为“插座一哥”后,对经销商进行控制:二选一、固定售价。昂贵的价格,让消费者无奈。

  如今,阮氏兄弟建立的垄断体系被打破,公牛集团已陷入增长陷阱。

  阮氏兄弟该如何破局?也许,该找回初心了,那就是“以用户为导向”。

  初心立企成就插座王国

  阮氏兄弟的插座王国,是建立在“以用户为导向”基础之上,这也是其创业成功的法宝。

  东海之滨、唐涂宋地,浙江慈溪,一个商业气息浓郁之城。1964年,阮立平就出生在这里。他的人生起步并非从经商开始。

  阮立平在湖北武汉上学,毕业后进入水电部杭州机械研究所,成为了一名令人羡慕的工程师。

  90年代初,改革开放的春风吹拂着神州大地,浙江慈溪兴起数百家生产转换器(插座)的家庭作坊。随着家用电器的普及,插座的市场需求迅猛增长。慈溪人走南闯北,将这些小作坊里生产的插座卖向全国。

  兼职销售插座的阮立平发现,产自“前店后厂”式的家庭作坊插座,多属粗制滥造,断电、发热、冒烟起火,处处散发着危险气息,频频引发事故。但就是这样的劣质插座,居民不敢买但又不得不买。

  阮立平嗅到了商机,萌生了创业的念头,“这些烂插座害人,还卖得这么好,自己为何不做?”

  1995年,是阮立平的人生转折点。这一年,他放弃“铁饭碗”,凑了2万元,带着弟弟阮学平一起创办慈溪市公牛电器有限公司,也就是后来的公牛集团,进军插座行业。

  为了解决当时插座痛点,阮立平兄弟定下立企初心,那就是全力满足用户需求。为此,兄弟俩下足了功夫。

  工程师创业,阮立平将工程师的精神用在了制造插座上。原来的插座设计简陋,线和插板连接的地方时间长会磨损断裂,不仅影响美观,还容易发生意外。阮立平特意在连接部位加了一层塑胶作保护,后又采取一体注塑的办法,将线与插板变为一个整体,才解决这一问题。

  除了一体注塑,阮立平还首创按钮式开关插座,解决切断电源时,频繁插拔电器插头带来的隐患。为了让安全感表现得更为直观,他还加粗公牛线缆,加厚面板,给人一种公牛插座看上去就很安全的感觉。

  死磕插座,阮立平给公牛集团树立了“安全、用不坏”的品牌形象。

  解除了插座安全问题,公牛集团通过系列广告和借鉴快消品的“配送访销”模式,让消费者感知到公牛插座的与众不同,迅速打响招牌,渗透到全国城乡。

  2020年2月,公牛集团登陆上海证券交易所,今年2月,公司市值一度超过1500亿元,阮氏兄弟的持股财富超过1300亿元,登上了福布斯富豪榜。而这些财富,还不包括通过分红途径揣进腰包的巨额真金白银。

  成也经销商败也经销商

  阮氏兄弟的成功,一方面是坚持“用户为导向”,做“安全”插座,另一方面,是渠道优势,拥有超百万遍布城乡的经销商。

  公牛集团通过“配送访销”的销售方式建立了覆盖全国城乡、110多万家终端网点的销售网络。其中,包括75万余家五金渠道销售点、12万余家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

  “公牛,插座领导者”,这7个字醒目大字刻在大街小巷的五金门店牌匾上。就是这一招牌,加上庞大的覆盖全国的经销网络,让公牛集团成为插座王者,每年为其贡献巨额收入。

  数据显示,2010年,公牛集团的营业收入为11.07亿元,到2019年,已经达到100.51亿元。2019年,公司净利润也达到23.04亿元。公牛插座的国内市场占有率超过60%,因此被市场称之为“插座茅”。

  其实,插座技术含量较低、进入的门槛也不高,为何公牛集团一家独大?除了产品质量、品牌因素外,重要的护城河就是庞大的经销商队伍。

  然而,在对待经销商方面,公牛集团基本达到了高度控制地步。不同于阿里、美团的二选一模式,公牛集团要求经销商专营专销,经销商只能销售公牛插座,售价也由公牛集团统一规定。如果低价销售,就会受到公牛集团调查、处罚。

  这样的结局是,消费者买到的公牛插座价格都很昂贵。

  导致公牛集团翻车的也是经销商。今年以来,铜原料价格上涨,公牛插座批发价上调了不少,但零售价并未上调,受到挤压的是经销商。有消息称,经销商卖一个插座的差价只有几元钱。

  此外,公牛集团对经销商采取先款后货的结算方式,经销商拿货后,能否顺利销售完,都是经销商自己的事。

  收割经销商,最终害了消费者,阮氏兄弟忘记立企“初心”,也遭到了经销商举报。今年5月,因为垄断问题,公牛集团被立案调查,确认从2014年开始,公牛集团就实施垄断经营,最终被罚2.95亿元。

  一纸处罚公告宣告了垄断调查落地,也意味着公牛集团垄断体系的终结。

  二级市场上,受垄断事件等影响,公牛集团的股价跌跌不休。

  今年1月13日,公牛集团股价最高达到259.90元/股,10月8日,随着垄断处罚落地,股价有所回升,收报167.68元/股,累计跌幅为35.48%。对应的市值,从1562亿元缩水至1008亿元,减少了554亿元。

  阮氏兄弟的焦虑

  创业难,守业也难。建立起庞大的插座王国,阮氏兄弟正处于前所未有的焦虑中。

  不可否认,公牛集团建立的垄断体系被打破,不仅对公牛集团短期经营产生影响,更会对其品牌产生较大冲击,降低消费者好感。

  随着垄断体系被打破,公牛集团的经销商,将可以不再只销售公牛集团的插座,还可以销售其他品牌的插座,这势必波及到公牛插座的市场。

  其实,公牛早就表现出衰老迹象。

  从经营业绩看,2019年,公牛集团营业收入、净利润仍实现双位数增长。然而,到了2020年,其营业收入为100.51亿元,同比增幅仅为0.11%。净利润、扣非净利润分别为23.13亿元、22.22亿元,同比变动0.42%、-0.08%,基本上是在原地踏步。

  今年上半年,公牛集团实现营业收入58.20亿元、净利润14.21亿元、扣非净利润13.21亿元,同比分别增长41.65%、76.85%、64.27%,表现亮眼。

  目前,阮氏兄弟面临着巨大的挑战。根据招股书,除了老牌厂商外,插座新势力小米也入局了。小米在插座市场的产品渠道已经全面打通了线上线下(300959),成为公牛集团较大的竞争对手。此外,飞利浦、得利等也纷纷布局插座市场。

  失去了控价优势的公牛集团,需要好好安抚经销商情绪,一旦再失去经销商这一护城河,公牛集团拿什么保住插座一哥地位?由此可见,阮氏兄弟可谓是内外交困。

  在公牛集团内部,还有一些诡异之处。

  单纯从财报披露的数据看,截至今年6月底,公司账面货币资金48.81亿元、交易性金融资产37.86亿元(含银行理财、信托产品、券商资管产品)、结构性银行存款约18.90亿元,广义货币资金合计高达105.57亿元,堪称是富得流油。2020年度,公牛集团派发了现金红利12亿元。

  让人倍感奇怪的是,公牛集团的账面上却有债务。截至今年二季度末,公牛集团短期借款6.80亿元、一年内到期的非流动负债6.63亿元,合计为13.43亿元。此外,期末,公司17.82亿元,继续快速攀升。

  为何会出现如此诡异的财务状况?阮氏兄弟的操作让人难以理解。



 

公牛集团股票行情:

(诊股日期:2021-10-11)


● 短期趋势:该股进入多头行情中,股价短线上涨概率较大。

● 中期趋势:正处于反弹阶段。

● 长期趋势:迄今为止,共319家主力机构,持仓量总计3887.76万股,占流通A股51.57%

综合诊断:公牛集团近期的平均成本为166.16元,股价在成本上方运行。空头行情中,目前正处于反弹阶段,投资者可适当关注。该股资金方面受到市场关注,多方势头较强。该公司运营状况良好,多数机构认为该股长期投资价值较高。
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