爆款模式难复制，摩飞背后的新宝股份困于“代工”

　　记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道

　　小家电“代工大王”新宝股份做自主品牌进展如何？

　　10月27日，新宝股份（002705）发布2021年三季报，报告显示，新宝股份107.04亿元的营收，同比增长17.43%，其内销自主品牌业务增速疲软。

　　报告发布次日，新宝股份股价大涨9.99%。10月29日，新宝股份股价下跌1.15%，22.43元的股价相较今年年初56.72元的高点已经“腰斩”，市值较2020年年末蒸发约143亿元。而在前一天，新宝股份发布了今年以来第二次股份回购计划，回购价格不超过30元/股，回购总金额不超过1亿元。

　　目前，新宝股份的代理品牌除了摩飞为人所知，旗下的东菱、歌岚等品牌的名气还未打响。代工企业新宝股份的自主品牌之路仍处于初始阶段。

　　国外营收占近八成

　　三季报显示，新宝股份的国外市场仍是其营收的主要来源，其营收增长主要依靠国外业务推动。

　　今年以来，新宝股份国内收入占比和增速均有所下降。前三季度营收中，新宝股份的国外收入占比近八成，国内销售收入占比下降至仅两成。从增幅来看，国外营收同比增长22.5%，国内营收同比增长不到百分之一。今年之前的2017年到2020年，新宝股份国内收入占比成上升趋势，四年间国内收入占比从14%增至2020年的22.87%，增幅在2019、2020年均达到50%以上。

　　新宝股份国内业务占比的下降也意味着其自主品牌的表现不尽如人意。家电分析师刘步尘对《》记者分析，新宝股份的国外销售收入占比高，说明新宝的业务结构仍以ODM（原始设计制造商）为主。

　　10月29日，《》记者以投资者身份致电新宝股份了解到，新宝目前在国外的业务目前以ODM为主，OEM为辅，而自主品牌的销售主要在国内，“未来公司的自主品牌也会向国外推广，但目前还是要先把国内做好。”

　　坐落于“家电之乡”广东顺德的新宝股份成立于1995年，最早以为海外品牌做代工起家，与飞利浦、松下、西门子等国际品牌都有过合作。后来新宝逐渐成为全球小家电“代工之王”。

　　家电分析师丁少将对《》记者表示，制造企业做代工毛利相对较低，也有经营风险，可持续性低，所以现在中国大部分制造企业都在转型升级，代工企业也都在向企业链上游跃升。

　　在转型做自主品牌上，新宝股份也不例外。对于做自主品牌的原因，新宝股份总裁曾展辉曾用“品牌梦”来解释，他认为，包括新宝在内的每个代工企业都有一个品牌梦。

　　而除了曾展辉的“品牌梦”，利润也是新宝做自主品牌的原因之一。从财报来看，新宝内销自主品牌的毛利率远高于外销ODM业务。今年上半年，新宝的内销毛利率为30.91%，而外销业务仅有13.90%。受毛利较低的外销业务影响，近5年新宝股份的销售净利率始终低于同行业中的九阳股份（002242）、小熊电器（002959）等企业。

　　对于内销业务，新宝曾在2017年年报中强调，要大力推进国内品牌营销，实现海外营销和国内品牌营销两条腿走路。但从目前国内外收入占比来看，新宝要真正实现“两条腿走路”还需要很长时间。

　　难复制的网红“摩飞”

　　2020年疫情期间，“宅经济”让小家电受到消费者追捧。打开小红书、抖音等社交平台，走路线“小而美”的摩飞已经成为“网红品牌”，据记者了解，该品牌的爆款榨汁机销量达到了10万。

　　随着小家电市场的火热，靠“摩飞”品牌打出一定知名度的新宝股份在2020年也备受资本市场青睐，其股价从2020年年初约17元涨至年末约41元，一年间股价涨幅超过159%。

　　“摩飞”这个英国小家电品牌在社交平台的刷屏，背后“推手”便是新宝。

　　2013年，新宝就开始和摩飞合作；2015年，新宝与摩飞联合成立了摩飞中国销售公司，负责摩飞产品在国内的生产和销售。2017年，新宝股份成为摩飞在中国的独家代理商。

　　在上述采访中，新宝股份方面对《》记者表示，新宝将摩飞归为自主品牌进行管理，因为摩飞只是将品牌授权代理给新宝，但该品牌从设计、生产、销售、营销都是新宝自己来做。她表示，摩飞的发展为新宝做自主品牌提供了帮助，“一方面增加公司的销售，另一方面我们积累了做自主品牌的经验。”

　　而摩飞在中国市场的爆火，更像是新宝股份在多年做自主品牌之路上的偶然事件。事实上，摩飞的爆品逻辑复制起来并不容易，新宝股份的自主品牌之路已经进行了十余年。

　　早在2009年，新宝股份就推出了自主品牌 Donlim（东菱）。曾展辉曾表示，东菱一直在尝试复制摩飞“爆款产品+品牌营销”的打法。但发展了多年的东菱，销售规模仍不理想，品牌表现一直不温不火。今年前三季度，东菱国内主营业务1.4亿元的收入仅占总营收的1.3%，同比下降32%。

　　新宝股份在投资者关系会议上反思东菱品牌的表现，“东菱的产品过于集中在厨房电器领域，而且创新主要集中在三级类目的内部差异化部分， 进而制约了东菱整个品类的规模。”

　　新宝股份对《》记者表示，未来公司在东菱的品类上将进行产品创新、技术创新，推出一些不局限于厨房电器的产品，如生活电器、家居电器，逐步扩大市场。

　　不止摩飞和东菱，新宝股份的年报显示，新宝的自主品牌还包括个护美容电器品牌歌岚、咖啡机品牌百胜图、茶电器品牌鸣盏、净水器品牌莱卡。而做生活电器的摩飞和东菱的定位，一个是走中高端路线，一个是走大众化、高性价比路线。

　　新宝方面对记者表示，公司未来还会向清洁类家电、婴儿电器、个护美容电器领域扩展。 “公司在摩飞品牌上，已经积累了在消费者需求调研、产品规划、推广等经验，其他品牌可能会借鉴摩飞运营的成功经验，但每个品牌调性不同，不一定将经验完全复制过来就可行，新品牌的拓展也需要一定时间。”

　　品牌梦几时成真

　　在代工行业，曾有一句话广为流传：100家代工厂转向做品牌，真正成功的或许只有一家。

　　曾展辉也表达过相似的观点，他认为代工企业做品牌是一个很大的跨越。不少企业投入不少钱最终还是失败了，这是因为勇于出钱绝对不是充分条件，也不是必要条件，只是一个普通条件。

　　新宝是否具备这个“普通条件”？从账面来看，新宝股份的现金流并不算少。今年前三季度，期末现金及现金等价物余额为29.93亿元。

　　在丁少将看来，新宝股份做自主品牌，要在技术和品牌塑造上下功夫。对小家电行业来说，产品创新、技术创新和品牌塑造都需要企业持续不断地投入。

　　相较苏泊尔（002032）、小熊电器等以国内业务为主的小家电企业，以外销为主的新宝，面临的风险和不确定性因素或许更多。今年三季度，因全球疫情影响，新宝的客户下单及出货节奏受到一定程度干扰，来自汇率和原材料涨价的双重压力也给新宝的盈利能力带来了压力。

　　而国内小家电赛道也早已站满竞争对手。丁少将认为，新宝做自主品牌相对较晚，目前小家电行业中已经站好位，细分垂直赛道也有非常有竞争力的对手，如小家电企业苏泊尔、九阳、小熊等。

　　奥维云网数据显示，2021年上半年，厨房小家电行业线上渠道中，美的、苏泊尔、九阳三家企业占据超六成份额，新宝的摩飞品牌以1.5%的份额排名第七。而线下销售渠道中，“美九苏”三家企业占据超过92%的份额，新宝的自主品牌未进入品牌前十。

　　在新宝即将入局的清洁电器赛道上，竞争也逐渐白热化，不仅有戴森、iRobot等国外品牌，还有科沃斯（603486）、石头科技等占据半壁江山的国产品牌。

　　刘步尘认为，小家电行业产品品类庞杂、产品创新节奏快、行业门槛低，以上特点也导致小家电行业产品同质化严重、竞争激烈，至今没能沉淀出强势品牌并打开国际市场。他认为，未来小家电企业应在科技化、工业设计、国际化、高端化方面加大力度。

　　丁少将表示，新宝要走自主品牌道路，要思考如何与其他企业形成差异化竞争，新宝需要有相应资源的投入，对市场敏锐精准的判断，为自主品牌找到清晰合理的定位，并匹配相应的技术和资源的投入，去打动消费者。“可以判断的是，这个时间一定不会短。”

　　责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

新宝股份股票行情：

● 短期趋势：短期的强势行情可能结束，投资者及时短线卖出、离场观望为宜。

● 中期趋势：有加速上涨趋势。

● 长期趋势：迄今为止，共15家主力机构，持仓量总计6.34亿股，占流通A股77.12%