玄讯洞见：销售渠道、终端、消费者三管齐下 舍得数字化营销模式的升级突围

　　舍得酒业（600702）（以下简称“舍得”）是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一。在2014年之前，舍得在中国的白酒行业可排得上前三。拥有两个驰名中外的白酒品牌，“沱牌”和“舍得”。“中国名酒沱牌曲酒系列”累计销售超过50亿瓶白酒，成为一代人成长的记忆；“舍得”诠释了当代中国伟大复兴进程中的中国智慧。经过二十年的励精图治，舍得酒业已成为业内领先的高端白酒企业之一。

　　然而2018年末，舍得酒业成品酒生产量仅为1128.93万升，却有高达1.31亿升的半成品酒（含基础酒）的库存。当下作为一家库存高的企业，公司对销售的需求大过对产能的需求。以前做了酒不愁卖，但随着酒品牌越来越多，原有体制、营销策略跟不上，为了突破，企业不管是在营销模式，还是组织架构上，都在寻求变革。另一方面，为了品牌的全国化，在销售区域上，舍得近三年的省外销售收入年均复合增长率为25.2%，而省内增长率只有10.4%。可见企业销售重心已经转向全国。全国销售人员大幅增长，在产品销售模式上，一直以经销商代理为主，近三年其数量也是大幅增加，尤其是面向全国的省外经销商。除此以外，舍得还拓展了现代商超、餐饮、电商等其他渠道。公司全面加强对全渠道销售模式的投入。由此，舍得需要一套全渠道数字化营销系统来实现对全国销售人员、各级经销商以及不同销售渠道进行系统化的高效管理，助力舍得向全国市场拓张的销售野心。

　　基于以上发展背景，舍得联手玄讯开始了从销售渠道、终端、消费者三方面的数字化营销的改革。

　　1、完善销售渠道管理方式，构建数字化精细管理基础，着力打造“营销通”

　　针对品牌全国化的目标以及全国销售人员和渠道拓展，舍得首先从销售渠道入手，重点改变过去纸质办公，线下管理的方式，加强对终端动访销行为的管控，建立健全内外组织层级信息流通体系，打破组织壁垒，提升企业整体运转、工作效率。

　　在企业人员管理上，舍得上线了移动访销系统SFA，通过SFA系统的有效运用，舍得业务人员能够在手机端实现客户拜访签到、实时定位、现场举证等拜访行为实时记录，企业管理层也能够实时查看实际情况，同时，流程在线化也解决了传统审批流程存在的问题，即时沟通、随时审批；在渠道管理上，舍得上线了经销商管理系统DMS，利用系统，舍得实现了经销商订单、往来对账、库存物流等等信息的在线管理。通过经销商管理平台，经销商能够实时通过系统实时与舍得保持沟通，加强了经销商与舍得之间的连接。

　　2、数字化营销赋能终端门店服务与管理，推动终端动销经营

　　自2016年起，白酒行业便有个动作越来越抢眼，对“核心终端门店”的抢夺。随着消费习惯的变化和市场竞争的需要，虽然整体白酒行业呈现出扩容增长的发展态势，但分化强烈，强者恒强，弱者愈弱的态势愈发明确。因此，为了争取更多的市场占有率，白酒老大们正在下沉渠道培育核心门店，终端竞争日趋白热化。时至今日，争夺核心终端门店已成为几乎所有名酒企业均已涉足的领域。舍得也是其中一员。

　　（1）建立与终端门店的直接连接，提升服务---零售通

　　白酒的陈列处于一个相对重要的位置，是各大厂家必争之地，于舍得也不例外。因此，要发展核心门店，直控终端，舍得就需要投入大量的人力、精力、费用等。针对终端门店的管理与经营，厂家需要从协议、人员、物资、费用等多方面投入的监控入手。

　　于是，舍得联手玄讯，上线了零售通应用。借助零售通应用，对舍得来说，能够清楚掌握终端客户的销售情况，以及销售任务进展的具体环节，而对终端店而言，店老板获得的各项费用和物料支持通过门店会员小程序也能够得到非常清晰的信息。由此，舍得和终端的衔接更加透明化，也更加密切，加深了彼此间的绑定。

　　（2）提高对终端落地执行的把控力度，加强过程管理：AI+SFA

　　对于大多数白酒厂家来说，过去对于陈列和费用投放的管理，都是耗时耗力且效果不理想的。由于门店数量多、协议复杂、工作量大，不论是陈列还是费用实际投放执行效果，在检核上难度大、漏洞多，容易被钻空子。舍得为加强对核心门店的掌控，在零售通连接基础上，重点针对陈列审核与费用执行进行进一步的管理优化。

　　就企业的长远发展来看，企业的一切市场布局策略、对内外人员的业务要求、对渠道效率的追求、对终端的服务与管理，最终都是为了提高在消费者面前的竞争力与吸引力。消费者作为销售链条的目的地，决定了企业在市场的最终走向。因此，在舍得的全渠道系统中，面向消费者服务的管理是必不可少的一环。

　　在白酒企业中，存在一些贵宾，比如政企单位客户，或者经销商的重要客户，他们是酒企中比较特殊的部分，不仅订单量比较大，而且能够对其他客户形成一定的影响力。基于这些因素，舍得选择将贵宾管理作为消费者管理的重要连接。

　　舍得通过贵宾管理与会员系统做对接，根据贵宾类别，会员系统发送通知公告、推广信息给不同的贵宾，加强与贵宾之间的联系与互动，增强贵宾消费者对舍得的品牌认知感和忠诚度，从而达成促成终端动销的目的。

　　目前，舍得落地的营销通系统已覆盖2900余名销售人员以及管理人员，覆盖了10万余个终端门店的管理，在构建精细化销售渠道管理体系，加强终端门店服务与管理以及深化消费者与终端门店连接方面已取得显著的成效，大大提高了企业管理的效率，成功实现借助信息化系统助力业务增长。舍得在信息化建设落地实践过程中所遵循的行业定律，值得正在探索数字化转型过程中的白酒行业参考和借鉴。

舍得酒业股票行情：

● 短期趋势：短期行情可能回暖，可适量买进股票，作短线反弹行情。

● 中期趋势：有加速下跌的趋势。

● 长期趋势：迄今为止，共8家主力机构，持仓量总计88.76万股，占流通A股0.27%