经销商还是“韭菜”？一年换掉上千家经销店，店面“装修费”贡献大额收入，解读欧派家居另类“财富密码”

　　截图自欧派家居官网

　　华夏时报记者于丽丽李未来北京报道

　　近期，《2021胡润百富榜》发布，欧派家居（603833）董事长姚良松以595亿元蝉联定制家居行业第一。同去年相比，姚良松财富增长160亿元，涨幅约37%。近年来，欧派家居的营业收入蒸蒸日上，而其背后正是7000余家门店的支撑。

　　《华夏时报》注意到，欧派家居的门店以经销店为主，2019年及2020年，欧派家居的门店新增及关闭变动较大，记者据财报数据统计，这两年的关店率分别约为13.25%和18.93%。欧派原经销商向记者透露，数量不菲的经销店换店带来的巨额装修费等收入，是欧派家居业绩腾飞的“财富密码”之一。

　　但大规模非直营的经销模式下，欧派家居因售后服务等问题频遭投诉，无法直接掌控的销售流程，也成为伤害品牌的“双刃剑”。

　　一年上千家经销店换店

　　2017年，欧派家居集团股份有限公司(证券代码603833下称“欧派家居”)在上海证券交易所正式挂牌上市，成功登陆A股主板。上市后，欧派家居的营业收入逐年上升，从2017年的97亿攀升至2020年的147亿。

　　今年第三季度财报显示，欧派家居前三季度的营收合计约144亿，同比增长约47.99%。

　　欧派家居绚烂业绩的背后，正因其经销店的有力支撑。今年上半年，欧派家居各销售渠道营业收入总计81.22亿，其中，经销店营业收入为62.25亿，约占比76.64%。此外，大宗业务为15.88亿，而直营店和其他分别为1.96亿和1.13亿。

　　截自欧派家居2021年半年报

　　不过，《华夏时报》记者注意到，经销店在实现业绩增长的同时，也承担着不小的压力，其关闭率较高。

　　欧派家居的门店，包括直营店和经销店。《华夏时报》记者据欧派家居2019年报统计，2018年末各类型门店总计6738家，其中，公司直营店30家，经销店6708家。

　　自2018年末至2019年末，欧派家居新开1250家店，其中7家为公司直营店，其余1243家均为经销店。而关闭的店亦不少，关闭约893店，关闭的门店中，除4家公司直营店外，其余均为经销店。

　　截自欧派家居2019年年报数据

　　记者据欧派家居2019年年报统计，2019年末欧派家居实体门店数量7095家。其中，7062家为经销门店，仅33家为公司直营店。据此推算，2018年末的6738家店中，在之后的一年内关闭了893家，实体店关闭率约13.25%。

　　然而，2019末至2020年末，这一年中，欧派家居则进行了更大力度的“换血”。《华夏时报》记者据2020年报统计，其实体门店数量从7095家扩增至7154家(含公司直营店42家)。虽然实体店总数量变动不大，实质开店和关店的“振幅”较大。

　　截自欧派家居2020年年报

　　2019末至2020年末，欧派家居新开1404家新的实体门店，其中，除11家公司直营店外，其余均为经销店。同时，这一年关闭的店有1345家，除2家公司直营店外，其余1343家均为经销店。2019年末实体店数量7095，此后的2020年内关闭了1345家，关闭率约为18.96%。

　　让经销商“压货”冲业绩？

　　据欧派家居官网介绍，欧派每年10亿级广告投放，形象广告更是席卷全国多个机场、景点城市和高铁站等。“有家有爱有欧派”这一广告词令欧派家居家喻户晓，并已成为许多人心中的名牌和大牌。

　　不过，伴随着欧派家居大刀阔斧的对经销店“换血”，其业绩突飞猛进的同时，负效应也随之衍生。近年来，欧派家居经销商“跑路”“倒闭”等新闻频现。

　　日前，《华夏时报》记者采访了“关店”的欧派家居原经销商唐杰(化名)。唐杰对记者表示，欧派家居的区域经理为提升业绩会“坐在店里不走”，让经销商“压货”，譬如压油烟机、净水器或其他的百货商品等。

　　唐杰解释，所谓“压电器”，即经销商自己购买商品，以这种方式将销售业绩的数据冲上去，这种现象在全国范围内十分普遍。虽然公司开会时提出不让“压货”，其实公司是“睁一只眼闭一只眼”。

　　经销商通过“压货”的方式来提升业绩并非长久之计，后期如何发展？唐杰告诉记者：这是一个核心的问题。

　　唐杰称，“我们识破(压货)这个‘把戏’之后，他们就把这些老代理商一脚踢掉，再找新的代理商，新的代理商重新装店，一下子几十万的业绩(装修费用)就又充上去了，然后不断地割韭菜，不断地重复。他们不断地淘汰旧的代理商，新的代理商一装修店就有七八十万的业绩。”

　　唐杰提出，以一个小县城为例，一年也就百万左右的销售业绩，而新经销店开业重新装修一下子就几十万的业绩，业绩就像“坐直升机”一样，有些大的商场装修费用则更高，几百万的也有。唐杰称，只要打到欧派家居账上的每一分钱，都算是区域经理的业绩，所以欧派家居不断地淘汰旧代理商，招聘新代理商。

　　《华夏时报》记者注意到，目前欧派家居官网显示，正在招商的有欧派橱柜、欧铂丽大家居、衣柜、星之家等10个项目品类。以欧派橱柜为例，根据其官网显示的加盟基本条件，目前加盟分为11个级别，最高级别A1级，要求欧派橱柜店面数量不少于10家，经营总面积不少于2200平，最低级别的C3、C4级经销店面积不少于150平。

　　以B1级地级市、区、县加盟级别和B2级省会及地级市为例，其分别位于加盟11个等级中的第6级和第7级，要求经营总面积不少于800平和550平。按照每平米3000元的装修费计算，新开店的装修成本等费用分别为240万和165万。

　　据此推算，欧派家居2019末至2020年末新开1404家新的实体门店，其中经销店1393家。假设新开的店均为B1级地级市、区、县加盟级别和B2级省会及地级市，那么开新店的收入或在二三十亿元左右。保守预估的话，欧派每年关店再新开店，最起码也能增加十几亿收入。

　　唐杰介绍，公司要求经销店每三年装修一次，装修费用每平3000元左右，这对经销商而言是巨额支出。而欧派公司同时要求装修材料必须从其指定的供应商处采购，而该供应商产品的价格远高于市场价。

　　此外，唐杰对记者透露，欧派家居的部分销售数据存在水分，经销商会为欧派家居“刷假数据”。譬如，双十一期间，不少经销商通过号召亲朋好友先交纳少量的“押金”订下货物，待双十一过后再退掉。通过这种方式提升双十一期间的所谓“销售业绩”。

　　《华夏时报》记者了解到，部分欧派家居的原经销商还组织了一个“受害者群”。目前，某短视频平台也有欧派家居的原经销商在持续“曝光”，其称：做欧派橱柜5年巨亏600万，期间曾装修、换样、压电器、压礼品等，疫情期间也被强制装修和换样，不装修就得被迫转让。尽管业绩(某省)地级市第一也被“干掉了”。

　　全面“经销”模式下，难以把控的品牌口碑

　　7000余家门店，大刀阔斧的“换血”。欧派和原经销商之间的是与非，还伴随着消费者频繁的投诉。

　　根据黑猫投诉平台显示，截止记者发稿前，欧派家居的投诉量约有723个，近一个月内约有28个。以最近的11月份的投诉为例，11月4日，一位投诉者留言称：在铁西(商场)红星美凯龙（601828）店购买欧派家居卫浴，退货后未退款。联系欧派家居售后被告知经销商跑了，联系不到，让消费者自己报案处理。

　　《华夏时报》记者翻阅黑猫投诉平台注意到，投诉的矛盾焦点包含售后服务、产品质量、甲醛超标、退款困难等多个方面。

　　北京市朝阳区的贾先生近日对《华夏时报》记者讲述了其购买欧派家居的“特殊经历”。几个月前，贾先生花3万多元购买了欧派家居定制的柜子，但最终厨房的柜子做出来的尺寸严重不符，以至于无法安装到位，最终不得不截掉部分。

　　贾先生称，欧派方面的工作人员现场用锯子切割，但切割后的柜子呈现锯齿毛边，因其在厨房的特殊位置，有水时就会产生返潮。贾先生认为，购买柜子是按照尺寸和用材计费的，既然截掉部分，也应减去相应费用。而此时，贾先生发现当初签署的合同并无费用明细，因此理赔也失去了“依据”。

　　贾先生告诉记者，整个解决过程十分“折腾”，经销商缺乏诚意且不诚信。为讨一个公道，不得不打了12345，又辗转找了工商局等。多次交涉后，最终欧派方面赔偿给贾先生一两千元。贾先生说，“后面已经不是钱的事儿了，只是为了一个公道。”

　　《华夏时报》记者致电欧派家居的购买客服电话，其工作人员对记者表示，欧派家居的售后服务主要由当地经销商负责。

　　7000余家门店，一年内换店1000多家，未来几年欧派家居还会延续此战略吗？《华夏时报》记者就前述相关问题曾致电欧派家居并发送了采访提纲，但至截稿前未收到回复。

　　责任编辑：张蓓主编：张豫宁

欧派家居股票行情：

● 短期趋势：该股进入多头行情中，股价短线上涨概率较大。

● 中期趋势：正处于反弹阶段。

● 长期趋势：迄今为止，共46家主力机构，持仓量总计8811.88万股，占流通A股14.47%