如果只关注价格的竞争
而不关注服务的竞争
“公牛”为何被判定垄断？
文/傅蔚冈
发于2021.11.15总第1020期《》
9月底，公牛集团（603195）发布公告称，近日收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》，因其违反了反垄断法，被处以2020年度中国境内销售额3％的罚款，数额为2.94亿元。
一个销售电源插座的企业也能垄断？在普通公众眼中，似乎只有那些巨无霸且涉及国计民生领域的产品时才会涉及垄断。对于公牛集团因其给经销商制定零售指导价而被监管部门处罚的行为，公众大多一脸茫然，“全国统一零售价”，这不是挺正常的商业行为吗？
浙江省市场监督管理局认为，公牛集团违反了《反垄断法》第十四条“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格”的规定，构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。根据调查结果，公牛集团该行为从2014年起就存在。
“经营者与交易相对人达成垄断协议”，“固定向第三人转售商品的价格”或者是“限定向第三人转售商品的最低价格”，学理上称之为是转售价格维持（Resale Price Maintain）。把转售价格维持视为是垄断，原因就在于“转售”二字，它意味着产品发生了销售，销售所有权都进行了转移：生产商将其产品卖给经销商或零售商，这时后者已经取得了该产品的所有权，因此其有权决定在什么时候以什么样的价格将该产品卖给其他经销商或最终用户，这是财产所有权制度赋予他的定价自由。
当然，法律上之所以要把转售价格维持视为是垄断行为，更为重要的原因是因为它对竞争秩序带来侵害。这种被侵害的后果主要体现在三个方面：统一销售价格降低了销售商的价格竞争，缩小了消费者的可选择空间，本来消费者可以就同一个商品“货比三家”，但是现在价格都一样了，就失去了价格选择的机会；限制最低售价增加了价格透明度，而价格透明度的增加会增加市场领导者的地位，最终会把这种高价转移到消费者头上；其减少了销售环节的创新，提高相关市场的进入门槛，使供应商得以排斥小竞争者和更有效率的竞争者。
不过，现在有越来越多的学者对反垄断法将转售价格维持视为垄断行为提出了质疑。很重要的一个原因是，现代零售不只是只有价格，还有服务。如果只关注价格的竞争，而不关注服务的竞争，消费者利益最后也会受损。
不妨看这样一个例子：消费者在线上商店看中了一件衣服，但是不知道尺码是否合适，而且嫌退货麻烦，于是就到线下门店试穿。线下门店的服务员给消费者的试穿提供了服务，但是由于线上门店的价格更便宜，试穿之后还是转手在App下单。这样的经历估计很多人都有，尤其对于那种需要服务和体验的商品。
消费者这样选择无可厚非，但是对于那些需要提供服务的经销商来说，却是得不偿失：自己提供了服务，但是客户却流到别家更便宜的门店。也正因如此，有经济学家认为，转售价格维持可以避免经销商“搭便车”的行为。而搭便车行为的大幅减少，会鼓励经销商提供更好的服务，这对消费者有利。
因此，《反垄断法》第十五条特意规定，当经营者能够证明所达成的协议不会限制市场竞争时，就不构成垄断协议。
不过遗憾的是，公牛集团放弃了向浙江省市场监督管理局申辩和听证的权利。
（作者系上海金融与法律研究院研究员）
● 短期趋势：弱势下跌过程中，可逢高卖出，暂不考虑买进。
● 中期趋势：已发现中线买入信号。
● 长期趋势：迄今为止，共25家主力机构，持仓量总计3253.37万股，占流通A股43.03%
综合诊断：公牛集团近期的平均成本为158.71元，股价在成本下方运行。空头行情中，目前正处于反弹阶段，投资者可适当关注。已发现中线买入信号。该股资金方面呈流出状态，投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好，多数机构认为该股长期投资价值较高。下一篇：正元智慧：拟收购博太科51%股份
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