快消企业布局实体店，不为盈利而为架设沟通平台

　　一向专注于产品的快消品企业，正在纷纷布局线下店铺。

　　预调鸡尾酒RIO锐澳现制轻酒精饮品RIOLAB首店已入驻上海思南公馆，娃哈哈杭州首家奶茶店也在前段时间开业。此外，王老吉、香飘飘（603711）等品牌也已经或正在布局开设线下店铺。

　　业内人士表示，部分饮料快消企业走到线下做实体连锁，进入即饮产品市场，跨品类、跨业态、跨模式，是创业，更是挑战，需要谨慎布局，避免跟风和盲目跨赛道。线下门店不是企业盈利的中心，而是品牌与消费者直接沟通的平台。“在布局线下门店的过程中，会成功一批快消品牌，也会有一部分快消品牌成为试验的牺牲品。主要在于实体店的产品开发及品牌调性的把握是否满足消费者的需求。”

　　多品牌开设实体店

　　线下饮品行业发展迅速，吸引了一大波快消企业加入。预调鸡尾酒RIO锐澳全新现制轻酒精饮品品牌RIOLAB首店今年7月29日入驻上海思南公馆。RIOLAB集酒吧与传统饮品店于一身，产品主打果汁+酒精，全部现制。

　　此外，有消息显示，今年7月，娃哈哈首家奶茶直营店落地广州，开业时宗庆后亲自站台。在此之前，娃哈哈奶茶加盟店已在全国布局，目前约有430家娃哈哈奶茶加盟店签约。

　　据新京报记者了解，娃哈哈奶茶店项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营。天眼查数据显示，该公司成立于2019年10月29日，由广东冠华健康产业有限公司、娃哈哈商业股份有限公司分别持有75%、25%股份。娃哈哈商业股份有限公司的法定代表人是娃哈哈集团董事长宗庆后，宗庆后曾在合作寄语中表示，这是娃哈哈的“第三次创业”。

　　除此之外，王老吉也早已经布局线下店铺。2017年底，王老吉在广州开设了线下实体凉茶店——1828王老吉。据媒体报道，王老吉曾表示，争取到2021年，凉茶店在全国范围内实现3000家门店的运营规模，此外，“1828王老吉现泡凉茶”还将采取直营与特许经营授权相结合的方式，整合更多的社会资源加入。

　　营销专家路胜贞表示，快消品的消费流程中，消费者需要一个完整的体验过程，包括支付体验、交付体验和消费体验三个环节。消费体验通常需要在一种场景中才能完成，这种场景需要环境氛围、交流沟通两种要素来达到消费体验的最佳化。所以，与消费者实现无缝对接的最好实现场景还是实体店。

　　实体店主要为架设沟通平台

　　快消品发展线下连锁，面对的不仅仅是无经验、重资产运作的困境，还要面临着其他品牌的围剿。近年来，喜茶、奈雪的茶跑马圈地，占据核心商圈一层的黄金位置。作为奶茶市场的主力消费价格，20元以内价格带拥有最多的消费人群，不仅有一点点、CoCo都可，还有书亦烧仙草、茶百道、益禾堂、700CC等品牌在分割市场，要想突出重围，并非易事。

　　消费品行业资深投资人吴晓鹏对新京报记者表示，部分饮料快消企业走到线下做实体连锁，进入即饮产品市场，跨品类、跨业态、跨模式，是创业，更是挑战，需要谨慎布局，避免跟风和盲目跨赛道。但依托原有产品或原有品类开设线下体验门店却能很大拓展与消费者的沟通和品牌影响力。实体店铺现在乃至未来仍然是高效的口碑传播方法，也是真正意义上的所见即所得。

　　然而，快消品企业做线下连锁，大多并非依赖此渠道盈利，更多的是为打通与消费者直接沟通的平台。去年1月，香飘飘发布公告称，公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。

　　香飘飘董事长蒋建琪当时对新京报记者表示，目前香飘飘没有做餐饮连锁的计划，但希望打造一个平台，离消费者更近些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。如果这一平台能保持持续销售，再去工业化生产，以降低创新失败概率。

　　而这也印证了吴晓鹏的说法。“目前热热闹闹的线上直播、线下互动、线下店面和社群营销的结合，都体现了未来任何C端品牌都需要与消费者更直接沟通的品牌发展新路径。打通线上线下需要社群和门店，但将单品牌的线下门店作为公司利润中心却并不合理。零售店可能是一项巨大的资产，变现路径不在于短期盈利，而在于品牌认知价值带来的长期回报，未来的消费品，无体验不零售、无互动不品牌。”吴晓鹏称。

　　根据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算，中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元。巨大的市场空间，对于一些“外来人”来说，拥有足够的诱惑力。

　　路胜贞表示，快消线下实体店的开发是基于消费心理学原理做出的适应性转变。线下店对多数快消企业来讲，需要投入的资金远大于代理渠道的投入，属于重资产运营。但这种重资产起到的品牌拉动和产品内涵的丰富化、情感化宣导作用，保障自己的产品在传统渠道不至于被打上落伍的标签。“会成功一批快消品牌也会有一部分快消品牌成为试验的牺牲品。主要在于实体店的产品开发是否真的满足了消费者的需求，对于品牌调性的把握是否迎合了线下消费的潮流要求。”路胜贞说。

香飘飘股票行情：

● 短期趋势：股价的强势特征已经确立，短线可能回调。

● 中期趋势：正处于反弹阶段。

● 长期趋势：迄今为止，共3家主力机构，持仓量总计224.37万股，占流通A股4.59%