同行「披荆斩棘路」，良品铺子携手「哥哥」打造娱乐营销范本

　　Z时代的年轻观众，对内容品质的需求不断提升，品牌的娱乐营销在其中同样需要不断升级。用户收看自己喜爱的综艺节目，品牌在节目中传递品牌价值，进而转化为品牌购买力，如此完成内容市场和消费市场形成合作共赢的商业闭环。

　　2021年暑期档，略显沉寂的综艺市场迎来一定程度反弹。《披荆斩棘的哥哥》（以下简称《哥哥》）近日开播走红，首期节目单日播放量达1.4亿，相关话题轮番占据榜热搜，豆瓣评分7.5分，一跃成为2021年综艺领域的一匹“黑马”。

　　其实综艺市场的“冷清”，不单是暑期档的状况。近年来，综艺市场始终不温不火，尤其音乐竞演这一题材上，自《歌手》《中国好声音》《创造101》后，始终爆款匮乏。去年《乘风破浪的姐姐》从30岁+的姐姐中竞技选拔成团，一时间掀起热潮，成为难得的现象级综艺，也让观众从中看到姐姐们突破界限展现的女性魅力。

　　如今原班制作团队热血归来，打造“哥哥”的竞技选秀综艺，再次成功出圈，取得制作与口碑的“双爆效应”。“男性群像”应当如何诠释？我们的社会需要什么样的偶像力量？《哥哥》给出了值得思索的答案。

　　三十多位不同年龄段的哥哥，身处不同领域，在这个舞台上，我们不仅看到多元文化的碰撞，更看到哥哥们披荆斩棘的男性气概，真诚而不套路。高端零食良品铺子（603719），作为《哥哥》的合作伙伴，在节目中和“哥哥们”拧成“一股劲”，合力诠释勇于拼搏的精神气概，共同传递不忘初心和使命的社会担当，实现品牌价值的正向输出――哥哥们的阅历，撑起人生的厚度；而企业想走高端品牌道路，也是时间的厚度积累，只有经过千锤百炼，才能走出高品质的华丽脚步。

　　《哥哥》和良品铺子的“双向出圈”，给市场带来新的思考。作为内容创业者和品牌方，从火爆综艺身上，不仅能了解当下观众的审美和喜好，也能从中看到品牌营销的新思路，掌握内容产业更多的发展趋势。

　　综艺市场头部效应突显

　　《哥哥》回归内容创作初心

　　近些年，国产综艺节目数量出现下滑。根据艺恩发布的《2018―2020年综艺市场格局变化》报告显示，2018年国产综艺数量为664部，2020年则减至364部，减幅近半。

　　综艺数量的不断减少，头部效应愈发突显，少数优质内容占据市场大多数份额，因此，各大平台也在加大对优质内容的投入。

　　市场在细分，观众审美在提升，何为优质内容？什么样的内容才更具生命力？此次《哥哥》的出圈，也给行业提供借鉴经验。

　　在初舞台见面会上，哥哥们倾情演绎了歌曲《友情岁月》《不再犹豫》《奔跑》《流星花园》《倩女幽魂》……不同年龄段的哥哥在歌曲中揉进了他们对生活的感悟，他们的表演不油腻、不套路，精准地唤起了观众的时代记忆，带来震撼的视听享受。

　　《哥哥》，这不单单是一档娱乐性竞演综艺，我们从中看到节目深层次传达的社会价值。三十多位哥哥，涵盖歌手、舞者、演奏家、演员、音乐人等多个领域，有的曾经红极一时，有的早已不再活跃一线，有的也许处于事业低谷，他们整装待发，重新站在舞台上，披荆斩棘，用实力拼搏竞技。

　　根据赛制，每一次舞台表演，三十多位哥哥都会以组合形式表演，去挑战不同主题的演唱会，最终组成17人组合的全能唱演家族。相比较其它竞技综艺，《哥哥》更加聚焦表演本身，哥哥们在和谐、张弛有度的氛围中展现舞台魅力，不油腻、不落俗套，用真正的实力诠释“滚烫的人生永远发光”理念。

　　在以往大多数竞技综艺中，我们看到的演出较为单一，《哥哥》将不同领域的哥哥们聚集在一个舞台上，有来自大湾区的五人组，也有专注rap的嘻哈风，还有初代偶像与当代偶像的在线较劲……不同文化的相互碰撞，多维度的实力展现，让大家看到“30与40+”不代表过气，而是岁月厚重积淀散发出的真正魅力。成功从来不是只有一种定义，正视自己，提升实力，方能披荆斩棘闯出自己一片天地。

　　品牌综艺营销

　　良品铺子与《哥哥》找到价值契合

　　节目的热度，自然是吸引品牌的原因之一。而热度背后，如何将品牌价值与节目自洽，才是更需要探索的。头部效应促使综艺节目走向越来越精品化的路线，而品牌方也在寻找和娱乐内容契合的价值点，借力实现双方共赢。

　　从创作的角度看，真正优质的内容不单是流量和口碑，其所传达的价值观，更是决定一档节目生命力的关键所在。对于合作品牌而言是同样道理，在选择综艺作为营销阵地时，不能只看节目的热度，还要综合考量节目的调性和传递的价值理念，与自身品牌价值契合，并且符合当下时代精神，才能在营销中获得品牌价值最大化。

　　这也是良品铺子选择《哥哥》的原因。自创立之初，良品铺子确立了“良心的品质、大家的铺子”的经营理念，在历经多年的市场淬炼中，又将“高端零食”确立为企业的战略发展方向。打造高端品牌，需要的不单是产品上的高品质，更包含品牌内核价值的高端。“披荆斩棘路，够劲才够味”，在节目中，良品铺子主张的价值，背后是其十余年“一股劲”地做实高品质、高标准、高体验的追求，与《哥哥》所传达的价值观十分契合。

　　在《哥哥》的栏目本身的互动中，除了常规口播和贴片广告，良品铺子也配合节目情节打造小剧场，融入当下流行梗，同时两位哥哥的“塑料普通话”也加剧了小剧场的自然出圈。在节目首播之日，良品铺子就锁定节目超大流量峰值，官宣话题#张智霖李承铉较劲#等相关话题热度2.3亿，用户互动量5.2万+。与粉丝间形成超强互动，不断解锁哥哥们的最新花絮。

　　两大代言人张智霖、李承铉“较劲”互动中，李承铉称张智霖为“不老男神”，张智霖则回话：“哪有人能抵抗岁月的引力，只是入行二十年来的沉沉浮浮，我都坚持初心，用实力说话、真诚待人，才能抵住大浪淘沙。”

　　1991年出道的张智霖，从艺30年，如今站在《哥哥》舞台上的他，状态良好，可以看到他那种持之以恒的韧劲；李承铉作为唱跳俱佳的前男团成员，首期节目的《天上飞》演出惊艳全场，低音炮的声线、绝美的舞台演出，直接冲上热搜榜。

　　滚烫的人生永远发光，在这里得到最好的诠释。两大“披荆斩棘”的代言人，为良品铺子表达出“用劲冲破荆棘挑战，活出滚烫的有味人生”价值理念。

　　哥哥们在节目中展现出的披荆斩棘精神，让他们在舞台上亮眼夺目。良品铺子对品质的极致追求，让其成为行业标杆。无论你是偶像还是素人，无论你处在社会的什么位置，无论你处于人生的高峰还是低谷，都要保持初心，用“一股劲”拼搏出“有味人生”。

　　从价值输出到流量落地

　　良品铺子一直在突破

　　不可否认，优质综艺内容吸引更多流量，而在这个流量池中，品牌的娱乐营销模式也日趋成熟，有了越来越清晰的商业化模式，综艺节目的产业链越来越完善。

　　Z时代的年轻观众，对内容品质的需求不断提升，品牌的娱乐营销在其中同样需要不断升级。用户收看自己喜爱的综艺节目，品牌在节目中传递品牌价值，进而转化为品牌购买力，如此完成内容市场和消费市场形成合作共赢的商业闭环。

　　良品铺子此次与《哥哥》牵手，不单绑定两大“哥哥”，也在节目中以同行合作伙伴的形式，在哥哥能力补给的场景中推出“爆款单品”――高蛋白肉脯。市场消费环境在发生改变，Z时代的年轻群体在“吃”上追求的不仅是味道和口感，更要求健康和品质，良品铺子这款高蛋白肉脯，挑选仅占一头猪3%―5%的奶泊肉和老板肉，口感香郁不油腻，低脂高蛋白长纤维彰显“口口纯肉高蛋白，片片营养吃出来”的产品理念。对高品质的极致追求，才能有够味的高端肉脯，正如哥哥们坚守初心，一路披荆斩棘，才能在人生的舞台上发光发亮。

　　双方价值观的高度吻合，促使良品铺子和《哥哥》实现合作双赢。而一直以来良品铺子在娱乐营销方面频频“押中爆款”，以剧集植入为例，良品铺子植入《安家》、《沉默的真相》、《流金岁月》、《二十不惑》等热门口碑力作。

　　精准的植入，体现的不仅是良品铺子在选择合作伙伴上的独到眼光，也是其对内容和品质的坚守。纵观良品铺子选择的剧集，并没有一味跟风追求流量，而是多维度考量，无论是青春剧、悬疑剧还是都市剧，内容力是其考量的核心标准。首次尝试悬疑剧，在对原著、制作班底等多方考量之下，选择与《沉默的真相》合作，一举押中爆款剧，并不是偶然。

　　此外，在内容流量向渠道落地转化上，良品铺子也有一套自己成熟的打法。此次《哥哥》项目中良品铺子将流量与全渠道进行深度的营销动作捆绑，在电商平台，除主题视觉体系运用外，还结合平台自有的超级曝光活动天猫超级新品日等营销主题进行强势流量出击；在线下门店，打造《哥哥》同款专区，“披荆斩棘路，够劲才够味”的主题活动，联合饿了么、美团等多渠道进行相关主题衍生；在创新电商领域，邀请哥哥们来到主题直播间，联合头部大V进行专场直播，打造爆点营销事件。截止最新平台数据，抖音平台，高蛋白肉脯占据肉脯类爆款榜单TOP1，天猫平台在节目首播期间GMV环比增长50%。

　　案例小结

　　在风起云涌的市场大环境下，综艺产业在不断突破着边界，从业者们的探索从未停止。从创作的角度看，真正优质的内容不单是流量和口碑，其所传达的价值观，更是决定一档节目生命力的关键所在。

　　对于品牌方而言是同样道理，在选择综艺作为营销阵地时，不能只看节目的热度，还要综合考量节目的调性和传递的价值理念，与自身品牌价值契合，并且符合当下时代精神，才能在营销中获得品牌价值最大化。

　　可见，无论是综艺还是剧集的合作，良品铺子已探索出一条成熟的打法，价值观的契合、自然的场景植入、线上到线下的流量落地等，每一个环节做到极致，让品牌在变幻莫测的市场环境中充满生命力。

　　(编辑：林辰)

良品铺子股票行情：

● 短期趋势：股价的强势特征已经确立，短线可能回调。

● 中期趋势：已发现中线买入信号。

● 长期趋势：迄今为止，共11家主力机构，持仓量总计1.81亿股，占流通A股80.93%