格力电器销售体系变革 董明珠：任重道远，携手经销商推动渠道融合

　　董明珠对格力电器（000651）销售体系的变革依然坚决。

　　格力自2019年开始销售体系改革，线上分销商城“格力董明珠店”上线。自此，线上销售在格力销售体系中的比重不断加大。改革持续至今。用董明珠的话说，“销售体系改革是顺应时代发展。”

　　12月24日下午，珠海格力电器总部大楼，董明珠接受时代周报记者独家专访，阐述了她对格力销售体系改革的思考。

　　2020年，疫情期间，董明珠更多次上阵直播，全年带货销售476.2亿元。与此同时，格力销售体系改革向售后推进，配套的售后服务逐渐统归公司直接管理，格力也因此喊出“10年包修”的口号。

　　董明珠坦言，经销商体系改革关系到很多人的就业，线上线下（300959）的融合，是她希望的方向。

　　3万家经销商与格力利益共享、风险共担，成就了今天格力在家电行业的领军地位，格力的经销商体系庞大复杂，自上而下层层分销，为了兼顾各方，董明珠的变革显得颇为谨慎。

　　“疫情加快了线上工具使用，但我们又不能放弃线下渠道只要经销商愿意做直播，就相当于增加一个服务工具。”董明珠认为，线上渠道并非要取代线下经销商，二者是共融互补的关系。她下场直播带货，也是为经销商示范，希望他们能掌握这一新兴营销方式，加入格力的销售体系改革。

　　奥维云网数据显示，2021年前11个月，线上最畅销的机型是格力2021年3月上市的一款新机；前11个月线上最畅销的5款机型中，格力占据4席。尽管成效显著，但董明珠认为，格力的销售体系改革远未结束，这仍是一项长期工作。

　　和网红主播带货不一样

　　“格力董明珠店”是这场新零售变革的核心。

　　线上用户从“格力董明珠店”下单，附近门店配送商品上门安装；线下消费者从“格力董明珠店”下单，相应销售额由格力分配给门店；“格力董明珠店”也向经销商开放批货入口，经销商可通过该店直接向格力总部拿货。

　　在此模式下，“格力董明珠店”成为消费者下单、经销商批货入口，直播则成为重要营销方式。

　　董明珠希望，不仅自己和格力来直播，经销商也可以在自己专卖店中直播，消费者直播下单后可提供就近服务。

　　“1万人的小区，如果消费者都到店里消费，会很麻烦。有了直播，消费者半夜想买个产品，马上下单，第二天早上货物就能送到家门口。线上渠道与线下门店形成互补。”董明珠表示。

　　董明珠还认为，格力线上销售与网红主播带货不一样，后者以销量为王，质量管控、售后服务严重缺失，甚至存在虚假宣传、偷税漏税等乱象。格力的线上销售是对线下销售的补充，是顺应时代的发展。“你看所有直播间都说‘我是最低价’，没有说‘我的品质很好’。”她说。

　　近期，薇娅、雪梨等网红主播偷税漏税事件成为各界关注焦点。董明珠向时代周报记者分析指出，与线下割裂的线上直播带货模式，滋生了主播偷漏税行为，线上销售“一开始就没有立好规矩”。

　　自销售体系改革以来，格力线上销量持续攀升。奥维云网数据显示，2021年前11个月，格力空调线上市占率31.52%，同比提升2.57个百分点，明显高于2018年同期、2019年同期约22%的市占率。

　　这并不意味着格力销售体系改革完成，接下来格力仍将继续加大线上渠道布局，推动线上线下加速融合。

　　线上线下大融合

　　格力销售体系改革，经销商是重要一环。

　　格力与经销商深度绑定。1997年起，格力组建区域销售公司，由格力和地方经销商共同持股，格力由此加强了对区域销售公司的控制。2007年，由多名经销商出资成立的河北京海担保投资有限公司，成为格力电器的股东。

　　经销商体系为格力曾立下汗马功劳，在如今格力构建新销售体系中，经销商将承担怎样角色？

　　“我们不会砍掉线下经销商，格力新零售体系改革更多是在转变中间环节经销商、终端经销商的职能。”董明珠向时代周报记者强调，“如果销售体系改革要关掉线下3万家店，可能涉及30万个家庭。”线下实体门店是经销商与消费者交流的场所，彻底关闭线下店不现实。

　　在新销售体系下，终端经销商通过线上从总部拿货，避免层层经销商压货。为此，格力围绕全国数十个基地就近布局物流仓库，保证物流及时配送，匹配终端消费需求。

　　安信证券研报估算，截至2021年三季度末，格力经销商库存已降至1.5个月左右，库存压力明显降低。

　　新销售体系下，经销商将更多精力投向线上线下营销，售后服务则统归格力。今年3月，格力宣布对新销售家用空调实行“10年包修”政策。

　　董明珠表示，归统售后服务是为了向消费者提供更好服务，提高安装工技术水平，“10年企业包修。到第10年，我们有迭代的新产品提供，消费者可以选择更省电、舒适的产品，避免老空调老化风险。”

　　打破旧销售体系，阵痛难免，但阵痛过后，改革成效逐渐显现。减少经销商中间层级，管理仓储进一步集中，格力营销成本正相应缩减。2021年前三季度，格力电器销售费用率为7.09%，比上年同期减少0.96个百分点。

　　安信证券研报称，渠道扁平化改革将减少渠道环节的利润沉淀，部分利润会让利于消费者，部分或回归工厂，增强格力的市场竞争力和盈利能力。

　　“我们有自己的坚守。”董明珠看来，销售体系构建是一项长期工作，大融合布局仍将持续。

　　编辑 骆一帆

格力电器股票行情：

● 短期趋势：强势上涨过程中，可逢低买进，暂不考虑做空。

● 中期趋势：上涨趋势有所减缓，可适量高抛低吸。

● 长期趋势：迄今为止，共143家主力机构，持仓量总计28.17亿股，占流通A股47.18%