不求赚得多，但求亏得少，王一博代言的香飘飘奶茶靠涨价能脱困吗

　　消费品涨价潮，正在来袭。

　　从2021年下半年至今，牛奶涨了、酱油涨了、瓜子涨了、纸巾涨了……“香飘飘（603711）”终于也挺不住了。

　　2022年1月4日晚间，“奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司（603711.SH，以下简称“香飘飘”）发布公告，称将于2月1日起对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品进行幅度为2%-8%不等的提价。

　　香飘飘是国内主要的冲泡奶茶经营企业，有冲泡与即饮两大业务板块。据其2021年半年报介绍，2012年至2020年连续9年，在杯装冲泡奶茶市场份额保持着第一的位置。

　　时代周报记者在浏览淘宝的香飘飘食品旗舰店后发现，销售量排名第一的产品为奶茶经典+系列礼盒冲泡奶茶，礼盒中共有18杯奶茶，售价为69.9元，折后价格为59.9元，平均一杯在3.5元左右。这意味着，倘若调价传导至消费端，每杯的价格将有0.1-0.3元的调整。

　　对此，在新浪微博上，关于香飘飘涨价相关帖子下，有部分网友对于涨价表示不认同，@西瓜慕雪留言称“虽然一杯只涨了1-2毛，也不妨碍我心痛”，另一网友@金主哥留言称，“唯一喝的起的奶茶估计也要喝不起。”

　　图片来源：新浪微博截图

　　针对涨价幅度是如何调研、评估后得出，以及是否会涉及香飘飘其他产品等问题，时代周报记者联系香飘飘相关负责人，对方表示一切以公告和财报数据为准，并不做更多回复。

　　值得注意的是，这并非是香飘飘首次涨价。

　　早在2010年，香飘飘就曾进行过涨价，彼时香飘飘认为低利润率会将企业拖入泥潭，甚至会对行业造成破坏。2018年香飘飘也曾就冲泡系列产品进行提价，其中好料系单杯终端零售价为5.5元，相较过去提价0.5元，而经典系单杯终端零售4元，提价0.5元元（不同区域、渠道价格不同）。

　　对于2022年的调价，香飘飘在公告中表示，本次价格调整是鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，为更好地向经销商、消费者提供优质产品和服务，促进市场及行业可持续发展。

　　“在多种市场因素加持下，香飘飘调价2%-8%是正常市场调整。” 1月5日，新零售研究专家鲍跃忠向时代周报记者表示。

　　事实上，在近期公布涨价的不止于香飘飘。1月5日，新茶饮品牌茶颜悦色在其公众号上宣布，将从1月7日开始对部分奶茶产品提价1-2元不等，其王牌产品“幽兰拿铁”和“声声乌龙”售价将变为17元和16元。

　　同日，日清食品宣布上调其主要即食面产品在中国内地的出场价格。立高食品（300973）表示将对公司部分主要的冷冻烘焙,以及烘焙原材料的产品出场价格进行调整，上调幅度为3%-8%不等。Tim Hortons咖啡也表示在元旦后完成涨价，调整幅度为1-2元不等。

　　对于涨价的原因，绝大部分企业把其归结为原材料的上涨。

　　1月5日，香颂资本执行董事沈萌向时代周报记者表示，年初消费品涨价是延续受到去年因为上游原材料和产销成本的持续上涨因素影响。短期内各国货币宽松政策导致的严重通货膨胀，是助推此次涨价潮的主要动力，因此在宽松的货币政策不改的前提下，涨价会一直持续到企业的收益率恢复到常态化区间之内。

　　那么，涨价是否能给企业带来业绩上的增长？

　　沈萌坦言，涨价不是为了扩大盈利，而是为了缩小亏损，所以有助于企业业绩的恢复。

　　香飘飘也在公告中表示，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。本次部分产品调价，可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素。因此，本次产品调价不一定使公司利润实现增长。

　　然而在香飘飘产品提价的背后，其业绩上的颓势让人难以忽视。

　　财报数据显示，2021年第一季度、2021年第二季度、2021年第三季度，归属母公司股东的净利润为分别为0.03亿元、-0.65亿元、1.02亿元；归属母公司股东的扣除非经常性损益的净利润分别为-0.11亿元、-0.87亿元、0.76亿元。

　　对于业绩的不济，1月5日，上海逸刻新零售网络科技有限公司战略规划负责人孙晓道在接受时代周报记者采访时表示，当下现制茶饮发达，工业化茶饮生存压力大。

　　“高端的有喜茶，低端的有蜜雪冰城，中间价格带的品牌异常内卷，而工业化茶饮无论在定价、口感、创新上都会遇到现制茶饮的竞争对手，想突围很难，增长乏力可想而知。” 孙晓道说。

　　现制茶饮“内卷”到什么程度？虽然业内外人士经常诟病，现制茶饮同质化严重，个别品牌定位不清晰，但众多品牌仍在努力“推陈出新”。据久谦中台数据显示，2018年至2020年，乐乐茶三年推出600款新品（包含周边产品），喜茶、奈雪三年分别上新300款、200款产品。

　　另一面，因行业门槛低，该赛道的竞争者也越来越多。艾媒咨询数据显示，2021年1月至8月，新式茶饮行业的投资数量达87起，投资总金额超179亿元。

　　纵观其过往，上市后的香飘飘也曾试图讲“新故事”。2017年，香飘飘开始布局即饮类产品，相继推出MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶等不同风味的液体奶茶。2018年，其又推出了适合春夏季节的MECO密谷果汁茶，弥补了原有冲泡业务中的季节性缺陷。

　　但在现制茶饮店和传统饮料企业的夹击之下，2020年香飘飘的即饮类产品收入大降34.62%至6.57亿元，毛利率更是从2019年的30.85%降至18.35%。

　　除了讲“新故事”，香飘飘一直深谙品牌营销之道，一句“杯子连起来可以绕地球三圈”，让无数消费者记忆犹新。

　　为顺应年轻化发展趋势，香飘飘接连邀请钟汉良、陈伟霆、邓伦、王俊凯和王一博等明星作为品牌代言人。

　　这一选择也会牵动其他指标。2018-2020年，香飘飘广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元，营业收入也随之变化，分别为32.51亿元、39.78亿元和37.61亿元。

　　对比其在产品研发的投入上，2018年-2020年，分别为0.09亿元、0.31亿元、0.23亿元，相差较大。

　　与此同时，其归属净利润同比增幅呈下降趋势，2018年-2020年分别为3.15亿元、3.47亿元和3.58亿元，同比增长17.53％、10.39％和3.15％。

　　对此，孙晓道表示，缺乏产品或品牌力，营销的投入，只会是折损自己的毛利，最终在量无法大幅增长，毛利受压制的情况下，营收下滑也是必然。

　　编辑 陈秋

香飘飘股票行情：

● 短期趋势：强势上涨过程中，可逢低买进，暂不考虑做空。

● 中期趋势：已发现中线买入信号。

● 长期趋势：迄今为止，共4家主力机构，持仓量总计3780.13万股，占流通A股9.30%