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  • “假洋鬼子”慕思股份再陷业绩质疑 开店计划完成不足35% 股价屡创新低

    2022-07-30 16:10:47 收藏

  慕思股份(001323)日前已上市,但是围绕其营销和品牌的争议却始终没有停歇:以“高端”为口号,每年营销支出数十倍领先同期研发费用;商标“洋老头”形象、频频使用“皇家”、“法国设计师”等宣传词汇,打“擦边球”营销;通过重点关键词负面优化与维护、品牌词首页深度覆盖、口碑优化等方式,人为干预搜索……证监会曾质疑慕思是否存在虚假宣传。事实上,慕思品牌2004年创立于东莞,创始人王炳坤、林集永也均为东莞本地人,官网却显示慕思公司英文名为DeRucci,早期曾宣传该品牌由DeRucci创立,宣传品牌时强调“法国慕思”、“创始于1868年”。

  与此同时,《》记者观察到,近来公司还引发了投资者对其业绩的隐忧与“变脸”质疑。一季报显示,公司自有公开业绩数据以来,首次净利润同比下滑。在接受投资者调研时,慕思股份近日还透露2021年公司新增了1400家门店,但2022年截止6月末,完成全年开店计划不足35%。二级市场上,公司股价上市之后一路向下,连创新低。

  以“假洋鬼子”塑身

  慕思股份境外营收1.6%

  据了解,2020年6月,慕思股份首次递交上市申请。这个成立于2004年的床垫品牌,凭借面向机场、高铁、办公楼等线下场景的长期广告投放,其商标“洋老头”形象逐渐为全国各地消费者熟知。由于“洋老头”的形象直观,且早期的慕思床垫频频使用“皇家”、“法国设计师”等宣传词汇,使得在数十年间,大部分中国消费者都将其视为外国品牌。而慕思床垫的定价也普遍高于同类其他本土品牌,以此塑造“高端”形象。

  近几年,这类“擦边球”营销行为在媒体的多次曝光批评下虽有所收敛。但随着2021年10月监管部门向慕思股份招股书抛出59个针对性问题,其的品牌营销真相迅速被暴露在公众面前。在公司上市审核时,更是被曝出这位名为Timothy James Kingman的老头只是一个普普通通的卖掉了肖像权的模特,并非设计师。但是公司在宣传时曾介绍其为“睡眠专家”。

  据了解,公司注册地点始终位于广东东莞,创始人王炳坤、林集永也均为东莞本地人。公司logo商标虽在美国、英国、瑞典、瑞士、德国、西班牙、马来西亚等国注册过,但在945项专利中,仅有5项注册于欧盟地区,且注册时间为2019年,比国内大部分专利都要迟很久。更值得一提的是,慕思股份2021年境外营收占比仅为1.6%,且多年徘徊于2%上下。床垫销量最好的地区集中于国内华东,以及品牌“诞生地”华南地区,2021年两地区营收合计占比为61.12%。

  负面遭深度覆盖 被指人为干预搜索

  《》记者观察到,慕思股份2022年6月上市后,新的争议接踵而来。有媒体爆料称,慕思股份2015年曾和国内某知名公关公司签订合约,通过重点关键词负面优化与维护、品牌词首页深度覆盖、口碑优化等方式,使得消费者在搜索网页中少出现公司负面新闻。据流传协议显示,“重点关键词网页搜索网页前三页、下拉、相关搜索无负面信息”相关服务项目定价为每月4800元/词。

  就协议的真实性、慕思股份目前是否仍在购买相关服务等问题,记者向慕思股份和百度方面进行了求证,慕思股份相关人员表示:“会提醒品牌部同事看一下再回复。”但截至发稿记者尚未得到回应。百度方面则向记者引用此前对媒体的回应,“就图片内容来看,其实跟百度没关系”,假如内容真实,则实际上是从事非法SEO的黑产公司,号称收钱可以干预百度搜索结果,与不明真相的企业签署所谓“负面压制”协议,此种行为严重干扰用户的正常搜索体验,是百度一直重点打击的对象。百度法务目前已对多家非法SEO黑产公司发起诉讼。

  毛利过高被疑收“智商税”

  据报道,慕思股份旗下品牌还被曝出存在骗局,慕思床垫产品因毛利过高被疑是否为“智商税”。比如,成本均价不足900的床垫,门店出售均价动辄高达上万,在行业内幕趋于透明的当下,网络上对慕思口诛笔伐的人群不在少数。有的网友认为,慕思“低成本、高毛利”的经营策略其实就是割韭菜的行为;还有网友表示,一边打着“洋品牌”的擦边球,一边在研发上放水,买慕思堪称交“智商税”。

  根据同花顺(300033)iFinD数据显示,2019年至2021年,慕思股份销售费用分别为12.09亿元、11.05亿元、15.96亿元,分别占营收比例31.32%、24.82%和24.63%。其中2021年发生的销售费用15.96亿元,同比增加44.42%,占同期营收的24.63%,显著高于申万三级行业同行业7家公司的平均值17.27%,在同行业公司中位列第二,更是数十倍的高于同期研发费用。数据显示,2019年至2021年,慕思股份研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.55亿元,占营收比重分别为1.92%、2.03%、2.39%。

  另外,从招股书公布数据来看,截至2021年,慕思股份仅有7项发明专利,其余更多的是外观设计专利。但不论总数如何多,仅有发明专利代表了企业在某一技术上的独创性、新颖性和突破性。天眼查数据显示,2022年,慕思股份新增了19项发明专利,涉及柔性感知传感器、睡姿检测、按摩仪等,大都仍处于实质审查中。

  上市前后业绩“变脸” 股价屡创新低

  业绩表现方面,2022年一季度,慕思股份实现营收12.45亿元,同比微增0.2%,实现归母净利润1.24亿元,同比减少9.07%。同时公司预计2022年上半年归母净利润变动范围在-5.03%至7.23%之间。在此前的2019年到2021年,慕思股份的营收和净利同比增长率均维持在15%以上,最高可达61%。一季度系公司有公开业绩数据以来的首次净利润同比下滑。

  对于上半年业绩或出现下滑的情况,慕思股份表示疫情给所在区域门店经营和物流运输带来一定不利影响;同时,公司固定资产规模不断增长导致折旧摊销金额等固定支出快速增长,对净利润和净利率水平有所摊薄,但总体影响较小。据公告,慕思股份将于8月22日披露上市后首份中报,公司具体表现如何,到时可见分晓。

  二级市场上,6月23日首次开盘后,慕思股份当日股价大幅攀升,交易次日,股价从开盘最高点61.67元大幅跳水至收盘价51.03元。而自此后几乎一路向下杀跌,截至7月29日收盘,股价已经跌至42.21元,主力资金出逃明显。

  市场分析人士指出,投资市场中,信任一旦崩盘后续将很难建立。尽管慕思在一众舆论阻力中完成了上市计划,但市场反馈的结果已经充分表明了投资者们的态度。



 

慕思股份股票行情:

(诊股日期:2022-07-30)


● 短期趋势:弱势下跌过程中,可逢高卖出,暂不考虑买进。

● 中期趋势

● 长期趋势:长期看好,有良好的投资价值。

综合诊断:慕思股份近期的平均成本为42.55元,股价在成本下方运行。该股资金方面受到市场关注,多方势头较强。该公司运营状况良好,多数机构认为该股长期投资价值较高。
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