从泥瓦匠到亚洲首富，农夫山泉创始人钟睒睒的传奇之路

近日，胡润研究院发布《2021胡润全球富豪榜》，截至2021年1月15日，农夫山泉67岁的创始人钟睒（shan）睒（shan）以5500亿元的财富成为第一位进入全球前十的中国企业家，位列第七，并成为亚洲首富。

钟睒睒上一轮上热搜，还是2020年9月8日。当天农夫山泉正式登陆港交所，开盘涨幅超过80%，市值超过4300亿港元。钟睒睒持股84.4%，再加上持股的万泰生物和养生堂，钟睒睒身家逼近5000亿，超越马云、马化腾（目前马云身家514亿美元、马化腾身家575亿美元），跻身中国新首富。

随后不到5个月，钟睒睒摇身一变，荣登亚洲首富宝座，财富增涨速度令人咋舌。

他的财富是如何增长的？他有哪些过人之处？让我们一起看看他的传奇故事。

 ——从泥瓦匠到记者到南下创业 

钟睒睒的发家史颇具传奇色彩。

据网上不多的资料，钟睒睒出生于1954年。上小学时因为父母被打成右派，钟睒睒被迫辍学。辍学后的钟睒睒，去了嘉兴学做泥瓦匠，还干过木工。

1977年高考恢复后，钟睒睒和妹妹相约报名，参加高考。

这一年，他23岁。

钟曾经的邻居作家梅芷曾博客撰文回忆道：“1954年出生的睒睒，在文革停课之间才上小学五年级，凭他这连最基础的代数知识都不懂的水平，参加高考能行吗？可睒睒就不信邪，不屈不挠地啃起硬骨头来。……记忆最深的，是他手捧一杯热茶，披着件旧大衣，趿着双破棉鞋，踢踢踏踏地上我这里跑一圈，有时为了探讨某个难题，有时什么也不为，就那么转一下，调剂调剂紧绷的神经。”

2次高考失利后，钟睒睒听从父母的建议，上了电大。

毕业后已是而立之年的他，成为了浙江日报社的一名农村部记者。这段记者的工作历程让他收获颇丰。熟悉钟睒睒的人称，现在钟睒睒的很多亲密朋友都是当年他在记者岗位上认识的。

而在5年的记者生涯中，钟睒睒采访过500多位企业家，这也为他的商业生涯奠定了基础。

1988年，钟睒睒告别了《浙江日报》的体制工作，在流行下海经商的时代氛围中，钟睒睒远赴海南。

到了海南后，钟睒睒办过报纸、开过蘑菇种植公司，最终都失败了。直到1991年，钟睒睒才在海南站稳脚跟，成为娃哈哈广西和海南的总代理商。

不过，真正令钟睒睒一飞冲天的，还是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。钟睒睒发现，海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤，龟、鳖是海南当地的特产，这种煲汤结合了美味与滋补两大特点，成为一时的餐饮风尚。这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。

1993年，他创办了养生堂药业有限公司，用龟和鳖制成养生药丸作为公司主打产品。没想到大受欢迎，从而赚到了人生的第一桶金。

直到现在，养生堂依然是其核心业务，多数公司都是通过养生堂投资。

随后的20年里，养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品，凭借出色的品牌营销，均取得不俗的业绩。

很难想像的是，包括“养生堂”、“农夫山泉”在内，众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。

说到他的营销才能，不得不提由他一手创办的“农夫山泉”。

1996年，钟睒睒通过控股的养生堂有限公司，创办了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水有限公司。2001年，更名为农夫山泉。

1996年成立农夫山泉后，钟睒睒在饮料领域又陆续推出“农夫果园”、“水溶C100”、"东方树叶"等品牌，布局饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。

农夫山泉一直是钟睒睒的现金奶牛，卖水的毛利率超过50%。2017年至2019年，其实现归属于上市公司股东的净利润（简称净利润）33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，三年盈利119.52亿元。这三年，净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%，呈现上升趋势。wind数据显示，2017年至2019年，农夫山泉综合毛利率分别为56.08%、53.34%、55.41%，远超同业公司康师傅饮料业务33.69%的毛利率。

2001年9月，钟睒睒又耗资1710万元买下了万泰生物95%的股权。2020年4月，万泰生物在上交所主板挂牌，至9月4日，市值已达927.30亿元，钟睒睒的持股财富为688亿元。
至此，钟睒睒的商业版图基本形成。

wind数据显示，钟睒睒实际控制有106家公司，旗下130家公司覆盖食品饮料、生物疫苗、保健品及地产四大领域。

或许是记者的经历，让钟睒睒特别重视品牌营销。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”。这些家喻户晓的广告语，就出自营销高手钟睒睒之手。有人戏称，如果不是去卖水，钟睒睒或许会成为中国的大卫·奥格威。

钟睒睒总结自己的经商经验，曾提出：“一个小企业要发展状大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。

以“养生堂龟鳖丸”为代表，养生堂旗下的许多品牌和食品，在营销上都有独到的概念切入点，因为独到，所以能让用户耳目一新，进而迅速在市场打出空间。

比如“母亲牌原味牛肉棒”，温情的品牌背后，有一个充满异国风味的故事：“20世纪初，美国南部，一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题，每周杰米回家时，她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去，这样能够吃上一周。经过不断实践，她选用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，经过调配、风干以后，再用樱桃木枝精心烘烤……这样的牛肉，肉质紧实而韧劲，味道浓郁而鲜美。这种牛肉让杰米成为了学校特别受欢迎的学生，孩子们把它称为‘母亲的牛肉’。”

独到的概念切入，通常又与钟睒睒热衷的“事件营销”结合起来，达到最大的吸睛效果。2003年左右，国内维生素市场已经初具规模，拥有21金维他、善存、金施尔康等强势品牌。养生堂不失时机的推出了成人系列维生素和儿童系列维生素。成人维生素上市之际，正值“非典”病毒开始肆虐，养生堂临时取消了一切终端活动，开始紧锣密鼓的“非典营销”：

第一步，向医护人员致敬，给疫情严重区域的医护人员捐赠价值500万元的维生素产品。 

养生堂的500万元维生素产品，号称非典时期卫生部收到的第一笔保健品捐赠，不少媒体纷纷刊登了《让抗非典一线医护人员及家属首先成为安全个体，养生堂率先向卫生部捐赠500万元维生素》的报道。

与以上报道相应，养生堂“补充维生素、提高免疫力”的广告，同期也在各大电视媒体上密集轰炸。尽管成人维生素的“事件营销”结合了天时地利人和，但养生堂仍未能挤进维生素市场的第一阵营。

活下来但长不大，这是养生堂旗下大多数品牌的生存状态。能够充当养生堂系财收支柱的，除了“养生堂龟鳖丸”，只有“农夫山泉”饮用水。勉强在细分领域能排到前四的，还有“尖叫”系列功能饮料。

“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一个恰如其分的营销战略是关系到企业生死存亡的大事。

钟睒睒的经营理念是：不在货架上多一种品牌，而在货架上多一个品类。他的战略基本单位是「品牌」，不过他没有拿品牌去做延伸，所以果汁、饮料、矿泉水、营养品等各品类之间没有相互的抵触或延伸的关系，从而保证了每一个新的品牌出来以后，旧品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。

维持这个策略的独特办法，就是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、用创意大幅度降低传播成本。

比如，在操作“农夫山泉”的时候，设置“水战”，借此将品牌嵌入消费者脑海；在操作“农夫果园”时，借助概念的策划手法，拍摄非常简洁、清晰的广告片，很快让消费者记住了其产品概念，快速形成知名度；农夫茶更是请来红遍亚洲的“大长今”李英爱来概念演绎中国的茶文化，且史无前例地做了一个首播式……

“企业不会炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸张或者做秀，而是运用商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的*终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你想要的。”

不可否认的一点是，一贯低调、并且极少出现在公众视野的农夫山泉创始人钟睒睒或许从来没有像近半年这样受到外界广泛关注。

说好不差钱的钟睒睒，兜兜转转十几年，最终还是带着农夫山泉上了市。

并且，还一不小心，成了亚洲首富。

历时十几年，农夫山泉一直跟随时代不断创新，产品种类繁多几乎无处不见，并且款款火爆；单是农夫山泉的包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等四大主营业务板块贡献了240亿元的整体收益及49.54亿元的净利润。

对于80、90后的年轻辈来说，最能感受到农夫山泉似乎是个永远年轻的品牌。这其实并不是一种错觉，而是农夫山泉精细的品牌策划结果。

饮料或者即饮茶这个市场，更新周期大约为5年，意思是每五年行业就会有一次大洗牌，或者集体式做产品升级，这主要取决于大众的口味、审美会随着时代的不同而发生改变，喜欢喝饮料的群体，仍是以青年和少年人群为主。

于是可以看到的是，从最早的农夫山泉水，到后来的尖叫、成长快乐，再到东方树叶、茶π，这其实就是不同年代的青年口味变化的写照。

而2020年钟睒睒携手农夫山泉上市的根本意义，其实就是为了扩宽农夫山泉的海外市场。

随着国内空间逐渐见顶，农夫山泉开始瞄准海外市场。招股书明确指出，拟募资的10美元资金除了用于进行品牌建设、扩大产能等投入外，还要增加探索海外市场的机会。

对于海外市场的布局，农夫山泉早有尝试。2018年6月，农夫山泉旗下全资新西兰企业购买了位于新西兰北岛瓦卡塔尼附近的“Otakiri Springs”瓶装水工厂。而农夫山泉正是希望借收购Otakiri Springs的尝试将其生产制造能力、供应链管理能力等应用于海外市场。

从公司选择在港股上市以及突击分红也可以看出，农夫山泉一方面有意将大额资金从内地转移到海外，另一方面也想以此增强品牌的国际化。

不可否认的一点，时刻处于战斗状态似乎已经成为了钟睒睒的本性，也成为了农夫山泉的本性。

钟睒睒一路走来都保持战斗的姿态，不论是与行业为敌、还是被叩上了非正当竞争的帽子、以及后来因为水源的问题陷入公关危机，钟睒睒都是都是第一时间站出来挑战媒体、行业、政府部门的质疑。

正如他自己所言：“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。”