酒类新零售头部效应凸显 华致酒行逆势增长率先破局

　　受到2020年全球新冠肺炎疫情的冲击，中国传统酒类企业线下实体销售情况下行，据据iiMedia Research数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，较2019年有所下滑。然而正如股市大盘整体行业处于下行行情，却仍有抗跌性强乃至继续保持股价上涨的白马股，在酒类新零售市场同样出现了逆势增长的企业案例。

　　4月12日晚间，华致酒行（300755）发布《2021年一季度报告》。报告显示，华致酒行2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润预计同比增幅高达90.23%-110.68%，预计获得盈利在18,600万元–20,600万元之间。

　　与上年同期相比，华致酒行今年第一季度业绩提升明显，报告指出，这主要得益于旺季产品备货计划与营销策略得当、品牌连锁门店数量和质量双提升、重要核心产品消费者认可度大幅提升、日交易客户数量和复购率大幅提升四方面。

　　从消费者、业界各方的感受来看，华致酒行近来各类品鉴会以及媒体传播频率大幅度增加，通过消费者亲身体验其产品品质，以及整体品牌形象获得更多市场认知，其铁盖钓鱼台酒、荷花酒、五粮液（000858）年份酒等核心产品销售量和利润率提升明显，与客户间的黏性明显增强，从而使得销售收入和利润均出现同比大幅增长。

　　如果将华致酒行作为典型样本，或许我们可以窥探出，如何才能在酒类新零售市场打造全新赋能点，获得业绩高增长、活跃用户数量及用户粘性双升等财务收益，同时更能推进营销服务渠道下沉至增长潜力巨大的三四线新兴消费区域，线上营销渠道触达更多年轻一代消费群体，从而达成线上线下（300959）一体化的全国新零售服务体系，为企业未来长期竞争力的强化奠定基础。

　　酒类销售市场的“夕阳论”与“朝阳说”

　　对于中国酒类销售零售市场稍有了解的人，应该都听说过广州东旺食品批发市场、成都华丰批发市场、郑州百荣商城等国内知名酒类批发市场，而郑州百荣商城更是年酒类流通百亿左右的全国“最大”批发市场。

　　然而，近日媒体对郑州百荣商城调研发现，2020年疫情突发，百荣商城酒商有20%赚钱、60%微利或持平、还有20%赔钱。同时，其低价倾销、假冒伪劣等问题频出，也让多位厂家和品牌商齐声“讨伐”百荣商城。

　　这也就出现了酒类销售市场的所谓“夕阳说”，传统从批发市场走量、然后分销到全国各地的酒类销售1.0模式，暴露出其价格、品控等方面多重瓶颈。

　　与此相对应的，则是酒类销售市场的“朝阳说”。根据iiMedia Research对酒类新零售用户的调研情况来看，2020年中国酒类消费者仍然较为喜欢选择线下渠道进行购买，其占比达到53.6%，而线上渠道用户偏好占比为46.4%。但综合来看，目前线上渠道的用户偏好程度已经逐渐逼近线下渠道。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所流通研究室副主任、研究员漆云兰则指出，出于对自身健康、安全考虑和消费频次减少带来的补偿心理，消费者会更加注重质量保证，高端化、品牌化就成了一种自然选择。这也让五粮液、汾酒、泸州老窖（000568）等高端品牌销量快速增长。

　　从以上行业数据及专家分析来看，酒类销售市场面临用户消费从线下到线上、从重价格到重品质的消费升级，这将带来用户消费单价、消费频次的增加，推动酒类零售市场向品牌化、集中化发展。

　　无疑，这也代表着中国酒类销售市场2021年乃至更长久的新增长点，是市场参与企业、投资者共同关注的“朝阳”机遇。

　　行业“头部效应”逐渐显现

　　正如中国酒类零售市场所呈现的发展趋势一样，行业“头部效应”逐渐显现，作为中国首家酒类流通A股上市企业，华致酒行也得益于酒类销售市场的新发展周期，以及自身多方面精细化运营能力的提升，从而在2020年新冠肺炎疫情影响最为明显之际，仍完成了业绩的逆势增长，实现营业收入49.41亿元，同比增长32.20%；其中实现归属于上市公司股东的净利润3.73亿元，同比增长16.82%。

　　如果研究华致酒行2020年到2021年一季度的增长轨迹，我们就会发现华致酒行的“三面”。

　　华致酒行的第一“面”，是做大名牌。2020年华致酒行在原有优质和保真的酒类产品的基础上，又推出了荷花酒荷花传奇系列、大规格42°四开国缘及其生肖纪念酒、奔富特瓶Lot.618加强型白葡萄酒、拉菲罗斯柴尔德家族“小拉菲”多哈米隆酒庄干红葡萄酒、“小小拉菲”拉菲波亚克红葡萄酒等新品，签约并首发汾酒战略产品青花汾酒30复兴版，再加上之前与茅台集团、五粮液集团、汾酒集团、古井集团等国内顶尖酒类品牌的战略合作关系，使得华致酒行形成了针对不同年龄层、不同消费需求的品牌矩阵，

　　做深渠道，是华致酒行的第二“面”。2019年起，华致酒行推出“华致优选”电商平台，让用户可以微信小程序在线下单；2020年，“华致优选”针对疫情期间人们居家消费、线上需求激增，推出老八大名酒、十七大名酒、苏格兰威士忌、日本清酒、五粮液尖货、波尔多右岸等多场专题活动，注册用户数量显著增加，不仅带动电商渠道收入稳步增长，更形成了用户足不出户即可从“华致优选”购买各类名品精品的习惯。

　　做透服务，则是华致酒行的第三“面”。如iiMedia Research的行业分析可以看出，仍有超过半数的用户选择线下购买，这是因为线下门店能给用户带来与线上不一样的现场服务体验。2020年，华致酒行推动优质零售网点客户转型成为华致名酒库‘’品牌连锁门店覆盖包括省会城市、省会周边城市、地级市、百强县在内700个具有中高端酒水消费能力的区域，线下门店的数量和质量的提升，不仅让华致酒行进一步扩大全国营销网络体系辐射范围，为全国各地用户提供临家、临区等便捷的直供网点服务，更让庞大的门店及直供网点成为华致酒行在下沉新兴市场的线下招牌，以更低成本形成市场教育和用户对其品牌的广泛认知。

　　这也让华致酒行实现了2020年全年及2021年一季度的营收与利润双增，尤其是后者翻番，反映出华致酒行在品类优化、用户购买力增强、服务下沉等多重赋能下，带来了公司收益及资金流的大幅增加，也进一步强化了竞争“护城河”，在酒类销售行业占据领先位置。

　　酒业战略咨询专家铁犁认为，得益于居民收入增加及城镇化率提升推动下的消费需求增长，尤其是国家层面颁布的内循环消费扶持举措，加速了酒类流通行业新一轮洗牌的进程，酒类流通企业呈现了优胜劣汰的变化，竞争格局发展呈现集中化态势，作为国内酒类流通领域的首家A股上市企业，华致酒行赢得先机。

　　也正是基于中国酒类消费市场的广阔空间及华致酒行去年及今年Q1的业绩表现，国盛证券、天风证券（601162）、银行证券对于华致酒行后市走向纷纷持看好态度。可以说，随着实体酒类消费市场的集中化趋势日趋明显，投资市场对其的“头部效应”也更加重视及认可。

　　在3月23-24日召开的华致酒行2021年工作年会上，华致酒行董事长吴向东、华致酒行经营、执行总裁李伟分别就华致酒行接下来在“新零售模式下的酒类营销生态服务体系建设”、“加快新品开发和运营”、“加快数字化转型打造线上线下相结合的全渠道营销网络体系”和“加强人力资源管理充分发挥人才优势”四方面的战略规划进行了阐述， 这也意味着，华致酒行等头部企业在中国酒类消费市场的横向和纵向发展力度将继续强化，2021年中国酒类消费市场也将加速走向用户、资源向头部企业集中的趋势。

　　责任编辑：陈思

华致酒行股票行情：

● 短期趋势：短期的强势行情可能结束，投资者及时短线卖出、离场观望为宜。

● 中期趋势：上涨趋势有所减缓，可适量高抛低吸。

● 长期趋势：迄今为止，共26家主力机构，持仓量总计2873.30万股，占流通A股24.02%