歌力思：高端品牌“高举高打”

　　作为纺织服装行业的先行者，成立于1996年的歌力思（603808）入选“2020年中国上市公司创新指数500强”，成为深圳入选的39强中唯一的纺织服装企业。近日，深圳商报记者采访了歌力思董秘王薇，她向记者讲述了公司近几年走向“智”造的转型升级之路。

　　歌力思品牌店。

　　自成立以来，歌力思一直专注于发展高级时装品牌，目前集团旗下已经拥有主品牌ELLASSAY歌力思、德国Laurèl、美国EdHardy、法国IROParis、英国self-portrait等包含时尚、潮牌、轻奢、网红多种属性的品牌矩阵。

　　聚焦高端女装手握多家知名国外品牌

　　成立25年的歌力思经历了一个又一个时尚轮回，最终找到了自己的成长秘籍――高端女装赛道。2015年是歌力思重要的转折点，公司成功登陆资本市场后收购德国高端女装品牌Laurèl在中国内地的设计权、使用权和所有权；次年初又斥资2.4亿元购买美式轻奢潮流品牌EdHardy部分在华股权。

　　王薇提到，在收购国外品牌之后，发现EdHardy的成长性比较好，市场上对这个品牌的关注度不错。“考虑到两个品牌稍显单薄，又陆陆续续进行了更多收购。”2019年收购IROParis，拿下英国当代时尚品牌self-portrait在中国的所有权。“经过几年培育，基本上形成了5个品牌同时并存的局面。”

　　从市场反馈可以看出，收购国际知名品牌打造矩阵刚好可以满足不同细分市场的需求。选择收购标的方面，歌力思引入的都是在国际上已经有一定知名度的品牌，全国各地的买手对该品牌已经熟知。在向消费者传播的时候，相比自建品牌有很大优势，再通过一些营销事件的曝光和配合，就更容易获得共鸣。

　　“一个品牌成长要靠长期的沉淀，从0到1的过程非常艰难。歌力思是国内最早一批开始做品牌的企业，做了20多年，但是和国际品牌相比，输出品牌价值方面仍然有非常明显的差距。所以我们选择的是收购这条路。”王薇说。

　　消费群体扩大疫情期间业绩逆势增长

　　从国际大型时尚企业的成长经历来看，均是多品牌集团。比如LVMH集团、开云集团、VF集团、Tapestry集团和OTB集团等，多品牌战略能够尽可能多去触达目标消费群体。

　　消费者参观歌力思时尚艺术展。

　　歌力思的多品牌战略刚好在风格上表现出时尚、潮牌、轻奢、网红等差异化元素，各有特色，比如占领高端市场的德国品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌EdHardy、法国设计师品牌IROParis以及年轻人喜爱的英国时尚品牌self-portrait。

　　具体来看，Laurèl品牌是歌力思最早收购的国际品牌。资料显示，该品牌于1978年在慕尼黑创立，原为德国三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。截至2020年底，该品牌累计实现营业收入已超5亿元，目前共有51家门店。疫情期间逆势增长，去年营业收入较2019年增长25%；今年一季度实现营业收入0.46亿元，同比增长126%。

　　王薇说：“时尚流行行业是多元化的，不是一股力量。之前很长一段时间，全球的流行趋势都是由法国和意大利的一批顶级设计师所引导，现在国内自主品牌正在蓬勃兴起。歌力思的目标客户是注重品质的那一批消费者，这部分人群目前正在扩大。”

　　提升单店效率建设数字化精品门店

　　进入新世纪后，中国服装行业迎来发展井喷期，品牌服装零售商涌现，跑马圈地，开店扩张。歌力思管理层意识到一味追求门店数量，不但不会提升销售额，反而进入低效低质的陷阱。转型升级成为包括歌力思在内的服饰行业的首要目标，公司考虑向单店数字化、智能化运营方向迈进。

　　自上市以来，主品牌歌力思的门店数量优中选精，公司集中精力扶持高效门店。数据显示，2016年，歌力思主品牌拥有门店总计347家，到去年底只有289家，但直营店终端销售业绩从约470万元增加至635万元，增长36%。

　　王薇解释道：“一个品牌的实力和门店的销售业绩表现高度关联，所有的转型升级、管理思维的变化都体现在效率提升上。这就是说，我们在看不见的地方做了努力，单店表现其实就是公司综合实力的表现。”

　　据王薇透露，歌力思主品牌的年平均单店销售额达到600万元至700万元之间，毛利率近70%。去年公司完成了社会化客户关系管理系统（SCRM）的搭建，帮助导购加强对每一位客户的个性化管理和服务；整合了全渠道零售终端与收银系统，有效连接零售端、供应链与业务流程；逐步建立用户数据平台。

　　去年歌力思还引进了CIO（首席信息官），打通中后台的数字化系统，引入新零售业务模式，全力支持社群营销。“2020年中国上市公司创新指数500强”项目负责人、浙江大学管理学院郭斌教授指出，歌力思入选是因为其品牌、设计以及背后的信息技术等都远远超越了以往的时代。

　　拓宽营销渠道线上消费场景更为多元

　　直播带货，这一新潮的购物体验对服装行业的影响最为直接。直播间内叫喊声此起彼伏：“上链接”“加库存”“买买买”“手慢无”，一个直播间数百万人围观、弹幕、评论，直播卖衣服能让观众更为直观地看到动态效果。

　　对于高端女装来说，歌力思的主要心思却不在直播带货上。王薇说：“目前通过这种渠道基本上都是做低单价的。对歌力思来说，线下的销售价格几千元，在线上卖个几百元是不可能的，这对品牌的杀伤力会非常大。”但是，这不代表歌力思放弃线上渠道，王薇表示，这个“红线”会控制在20%左右。“经测算，这个比例刚好能保护主品牌的地位且又能抓住线上的机会。”

　　在营销方式上，歌力思选择的是一条精而美的道路，善于抓住热门事件进行营销，比如在《小舍得》《三十而已》等电视剧的植入，为片中主角提供服饰；在社交媒体上，倾向于小红书或自带流量的时尚博主进行宣传。

　　此外，公司加速布局微信生态圈，通过入驻微信视频号，线上智能导购、小程序商城等智能零售工具与消费者沟通。同时，推出虚拟人物Elisa，融入来自受众端的意见和想法，以直播、跨界合作、社交传播、创意视频等方式，实现虚拟人物及其粉丝社群共同成长。歌力思也嗅到跨界联名的香味，与国际一线刊物MarieClaire嘉人推出联名系列，不断通过跨界联名强化产品卖点。

　　把品牌做出新鲜感，强化消费者的感官刺激。歌力思董事长夏国新表示：“2021年将是公司的破圈年，公司将勇于打破常规，突破固化思维，打破传统企业标签，成为数字化引领的新型企业。同时，每个品牌都敢于破圈，进行管理创新；快速学习迭代新营销、新渠道和新模式。”

歌力思股票行情：

● 短期趋势：弱势下跌过程中，可逢高卖出，暂不考虑买进。

● 中期趋势：正处于反弹阶段。

● 长期趋势：迄今为止，共2家主力机构，持仓量总计2.07亿股，占流通A股62.25%