国货在差异化竞争中不断崛起 流量见顶时代上海家化发力产品研发创新

　　近年来，国货不断崛起，本土美妆以及母婴品牌不断受到青睐。依靠科研投入以及成分创新，国货在竞争中的优势愈发明显。

　　在近日举行的启初十周年发布会上，上海家化（600315）董事长兼首席执行官潘秋生在接受《证券日报》记者采访时表示，随着90后、00后成为消费主力，他们对高品质产品的需求不断增加。为此，公司旗下的母婴品牌启初正式开启高端化战略，将通过创新和文化传承，持续不断地发力专业化和高端化产品的研发创新。

　　本次发布会上，启初官宣了亚洲首位网球大满贯冠军李娜作为品牌代言人，进一步强化高端专业的品牌形象。

　　潘秋生表示，在中国经济快速发展过程中，消费者的民族自信以及对本土品牌的信任度都有大幅提升，这是一个大的趋势。本土品牌也在努力推出更好的产品，不断满足消费者的需求。

　　流量见顶更需要回归产品本质

　　据启初与天猫新品创新中心及凯度调研公司联合发布的《中国婴童护肤白皮书》显示，伴随越来越多的90、95新世代成为母婴消费主力军，精细化育儿趋势日渐明显。婴童乳液面霜中，大众市场及终端市场保持高占比，国货品牌保持领先地位。

　　随着母婴行业进入挤压式竞争新阶段，不同品牌之间不再以价格、销量、流量取胜，而是回归本质，从产品、供应链、用户、营销等多维度追求长期主义的胜利。

　　在多年发展过程中，启初背靠上海家化专业实力，开启“医研共创”模式，联动皮肤科医生进行产品开发，同时借鉴其丰富的临床经验，为消费者提供专业解决方案。其中，“青蒿”提取物的发现正是“医研共创”模式下的突破性成果。据悉，启初和医学专家首都医科大学附属北京儿童医院皮肤科主任马琳教授研究团队，从7个不同青蒿产地筛选，经过20多次成分提取、4轮终试放大，最终发现了这款青蒿提取物。该成分被应用于启初婴童护理产品中，针对儿童湿疹痛点，为宝宝提供更好的皮肤屏障问题解决方案的同时，也助力品牌抢占“青蒿”成分赛道，成为行业领先典范。上海家化也牵头定制了青蒿提取物相关团体标准。

　　“过去几年，不少新锐品牌通过流量打法，踩对风口，迅速形成爆款。”潘秋生表示，这种方式值得我们学习。但国内互联网行业发展的红利已呈现边际递减，渗透率已达到极致。光靠流量红利的打法，已不能支撑未来的发展，需要从高速发展转向高质量发展。

　　但在潘秋生看来，“流量红利见顶，并不是说不需要流量，我们还是要在流量打法上不断学习，但更重要的是当流量获取越来越难，更需要有优质的产品让消费者愿意复购。”

　　数据显示，上海家化在2022年实现研发投入1.6亿元；2023年一季度，上海家化的研发费用实现3.39%的同比增长。

　　与此同时，作为一家超过百年的老字号美妆龙头企业，上海家化的研发效率也颇为明显，专利数量不断增长。截至2022年，公司共获得427项授权有效专利，其中，国家发明专利96项，启初拥有40余项专利。

　　对此，潘秋生表示，“公司在安全和功效两个维度上持续不断做好产品本身。上海家化之所以能做到这一点，是因为我们在科研上的优势。未来的市场会回归产品本质，拼的就是能否为消费者提供最好的产品和体验。”

　　国货崛起更应不断创新产品

　　回顾行业发展之路，从乱象丛生的野蛮发展时期，到如今精耕细作的规范竞争时代，还能留在赛道上的是那些不断在产品上精进的选手。

　　新消费浪潮已经来袭，新人群、新需求、新场景不断驱动新的商业模式出现。品牌要想在市场中立足于不败之地，除了向内精进外，还要紧跟时代风向，不断探索与突破。

　　例如，在产品体系和零售渠道上，上海家化旗下的母婴高端专业品牌启初通过更精准的消费者运维，重新布局零售端，以高品质、差异化的产品为用户带来更好的消费体验。

　　一方面，是企业在产品方面不断创新和精进；另一方面，是美妆行业回暖速度加快，正在重回增长赛道。国家统计局数据显示，2023年一季度，化妆品总零售额达1043亿元，同比上涨5.9%。

　　不得不提的是，去年受疫情影响，美妆行业发展较为低迷。只有行业不断复苏回暖，企业才有更多的发展空间。

　　潘秋生表示，“今年以来，消费者信心在逐步恢复，中国是全世界最大的零售市场，我们对美妆行业中长期发展保持乐观。但短期发展情况，需要观察消费者信心恢复的水平，以此来调整运营策略。”

　　实际上，不少国货品牌不断通过差异化竞争实现突围，抓住了年轻消费者的喜好，正在迅速崛起。艾媒新零售产业研究中心的报告显示，近年来，国产化妆品品牌凭借“国潮风”及平价路线迅速增长，初步具备了与国际品牌抗衡的规模。

　　潘秋生则认为，本土企业在文化传承和科技创新赋能方面不断发力，在未来一个短中期时间点上，中国品牌会在这个赛道里爬升到一个更高的市场地位。

　　“公司对产品质量和研发一直保持一以贯之的匠心精神，但也客观导致了公司在数字化人才、技术、理念等方面的储备相对欠缺。”潘秋生进一步提到，未来将持续不断地突破自己，创造更好的产品。同时，在新兴渠道方面，的的确确有一些新品牌做得比我们好。所以，我们要用优质产品，学习其他品牌好的运营打法，在这里面找到一个平衡。把优势发挥到极致，但首先要补掉数字化运营等方面的短板。

　　西部证券（002673）在研究报告中表示，上海家化计划品牌矩阵丰富，研发基础扎实，随着疫情消退，产品迭代更新以及营销精细化趋势加强，未来有望以“流量+品质”双轮驱动高质量发展。

上海家化股票行情：

● 短期趋势：强势上涨过程中，可逢低买进，暂不考虑做空。

● 中期趋势：

● 长期趋势：已有175家主力机构披露2022-12-31报告期持股数据，持仓量总计4.43亿股，占流通A股65.76%