苏泊尔被困在“灰色中年”：营收利润陷增长瓶颈，改革收效甚微

　　才刚刚29岁的苏泊尔（002032），似乎已经提前进入“灰色中年”，继2022年营收下滑后，该公司7月26日晚间公布的业绩快报显示，今年上半年营收利润双双下跌，与交出一份满意成绩单的小熊电器（002959）、净利润大幅增长的北鼎股份（300824）形成鲜明对比。

　　大环境问题、渠道问题、研发问题都是业绩下滑的原因，苏泊尔近些年也一直在求变，但从近两年的业绩中可以看出，变革收效甚微，至少在短时间内难挽大局。在业内人士看来，苏泊尔变革起步较晚，见效稍慢也在情理之中，但该公司在研发方面投入不足，也是需要进一步改善的地方。

　　营收净利双双下滑

　　业绩快报显示，2023年1-6月，苏泊尔实现营业收入99.83亿元，较上年同期下降3.31%；利润总额为10.98亿元，较上年同期下降12.36%；归属于上市公司股东的净利润为8.81亿元，较上年同期下降5.6%。

　　对于业绩的变动，苏泊尔方面对《》记者表示，公司2023年上半年营业收入与净利润较上年同期略微下降，主要受到外销业务的影响，但内销与外销在二季度均恢复正向增长。

　　对比一季度和上半年的业绩，苏泊尔一季度的下滑幅度的确较上半年更大。今年一季度，苏泊尔营收下滑11.56%，归属于上市公司股东的净利润下滑18.63%，而在二季度，苏泊尔内销的收入整体同比增长6.24%，外销整体同比增长7.26%。

　　尽管二季度业绩有所回暖，但如果对比过去每年两位数的增长幅度，苏泊尔近两年的表现的明显不及当初。2022年，苏泊尔营收同比下滑6.55%。

　　产业观察人士丁少将认为，苏泊尔近两年业绩下滑，从市场层面分析，其实是疫情后全球经济低迷，消费者对于小家电尤其是传统小家电的消费能力和消费意愿下降，造成整体小家电市场持续下行，大部分传统品类的销量都下滑，新兴品类的增速也放缓。

　　据奥维云网（AVC）2023年1-6月全渠道推总数据，厨房小家电（包含品类：咖啡机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、台式单功能小烤箱、空气炸锅）整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%。

　　渠道布局存在短板

　　苏泊尔业绩下滑的更大原因来自自身。

　　处在同样的经济形势下，小熊电器和北鼎股份上半年的业绩与苏泊尔形成鲜明对比。其中，小熊电器预计2023年上半年实现销售收入同比增长25%-30%；归属于上市公司股东的净利润同比增长50%-65%；扣除非经常性损益后的净利润同比增长30%-45%。

　　而北鼎股份2023年上半年营收虽然下滑12.86%，但归属于上市公司股东的净利润和归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润分别增长66.76%和77.89%。

　　丁少将对《》记者表示，这三家虽然都是小家电企业，但各自的品牌定位和产品定位有所差别，苏泊尔更多偏向传统小家电，小熊电器在线上渠道非常强势，近两年在加强精品化战略，尤其提升场景化创新的能力，而北鼎股份是因为更多聚焦于高端市场，产品的利润空间较大。“尤其在整个市场形势不太乐观的情况下，这些企业都着重于降本增效，把利润放在首位，所以小熊电器和北鼎股份的利润还保持在一个不错的增长状态。”

　　在丁少将看来，苏泊尔业绩下滑，从其自身原因来说，一方面是因为渠道布局存在一些短板，比如线上渠道相对线下来说有些不足；另一方面是因为苏泊尔外销以代工为主，毛利率必然不是很高，再加上受疫情影响，原材料成本上涨，外销业务也震荡下行。

　　苏泊尔并未披露线上线下（300959）渠道各自的销售占比数据，不过，根据其2022年财报，苏泊尔外销的收入占比为25.75%，出口代工的比例也达到25.73%。

　　早在2020年的业绩说明会上，苏泊尔就曾透露，公司外销业务以代工生产为主，以苏泊尔自有品牌进行海外销售的产品主要集中在东南亚市场，整体规模较小。至于自有品牌在海外的销售比例，苏泊尔并未在财报中披露过。

　　变革成效尚待时日

　　在竞争对手的夹击以及自身业绩下滑的“刺激”下，苏泊尔近两年一直求变，从产品、渠道、品牌等方面进行变革。

　　在2022年财报中，苏泊尔梳理了在这些方面的变革：产品方面，深度挖掘细分人群和不同场景下的用户需求，持续为用户提供智巧的产品解决方案；渠道方面，持续加大线上渠道建设，持续推行电商推新卖贵战略，以创新差异化产品和创新营销方式提升高附加值、高毛利产品销售占比，提升产品客单价，持续提升线上盈利能力；品牌方面，逐步健全工业设计团队，旨在全面提升产品“颜值”的竞争力，通过明星合作+平台营销IP的模式，持续强化品牌在年轻人群中的认知。

　　“公司将始终以产品创新与研发作为核心战略，在传统优势品类与新兴品类方面持续发力进行创新，在保持现有优势品类竞争力的同时，在更多细分品类中挖掘潜在市场空间。” 苏泊尔相关负责人这样对记者说。

　　然而从数据来看，这些变革并未从根本上将苏泊尔从发展的瓶颈中挽救出来。

　　在丁少将看来，任何企业都有自己成长和成功的路径依赖，苏泊尔也一样，要转变传统小家电企业的模式，一是需要思维上的转变，二是需要有资源和能力的匹配，而资源和能力的匹配需要一个发展和积累的过程；此外，现在小家电企业共同的转型路径都是高端化、产品化、国际化，这些所有品牌都看得到，在这方面，苏泊尔更像一个后来者，所以需要更多时间去补足短板。“当然，基于眼下整个产业处于下行的状态，还有激烈的市场竞争格局，不太可能马上见效，但苏泊尔只能变革，因为不变革可能就会被淘汰，变革还有一线生机。”

　　变革见效慢，或许也与苏泊尔研发投入不足有关。《》记者注意到，尽管苏泊尔一直在强调变革，但其研发费用却在下降，研发人员也越来越少。

　　2022年财报显示，苏泊尔其研发投入金额为4.16亿元，同比下降7.52%；研发投入占营收比例仅为2.06%，比上年下降0.03%；研发人员数量也从2021年的1378人减少到1363人，同比下滑1.09%。

　　同样在2022年，北鼎股份的研发投入占营收比例为4.31%，小熊电器的比例为3.34%。

苏泊尔股票行情：

● 短期趋势：短期行情可能回暖，可适量买进股票，作短线反弹行情。

● 中期趋势：

● 长期趋势：已有26家主力机构披露2023-06-30报告期持股数据，持仓量总计1774.64万股，占流通A股2.20%