从盘中闪崩到连续涨停 上海家化的股价惊魂

7年3换董事长，122岁上海家化（600315）新的操盘手潘秋生，用年报交出了自己第一份答卷。

虽然营收和归母净利润双降的成绩，谈不上亮眼，但经营方针的转变、调整，已让外界看到了一丝新气象。

年报发布前后两个交易日，上海家化股价从闪崩到涨停，到底哪一个才是“正确的反应”？

股价坐上过山车

在上海家化年报发布的当口，公司股价经历了一场诡异的冰火两重天。

2月2日，上海家化午后骤然跌停，收报36.28元/股，总市值245.97亿元。盘后，公司如约发布了2020年度报告。

在当晚举行的线上业绩说明会上，媒体自然不会放过股价闪崩这一问题。

公司董事长、首席执行官潘秋生表示，年报发布之前，公司股价突然大跌，他不清楚个中原因，亦不能理解。但是，他确认，年报尚未公布，外界不清楚公司的经营数据。

从前三季度来看，上海家化的经营情况确实不太乐观，年报出炉前，股价闪崩，或许是投资者判断全年业绩会低于预期。

对于当日的股价表现，潘秋生不予置评，但他对自己执掌上海家化首年公司的表现信心满满，“相信看到年报后，市场会给出一个正确的反应。”

2月3日，市场应验了潘秋生的说法。当日上海家化股价大幅高开，几分钟之后即封死涨停，以39.91元/股收盘。

7年3换董事长，作为继任者，潘秋生身上应该背负着巨大的压力。

2013年，执掌上海家化28年之久的葛文耀出局，由谢文坚继任，他的上位，让上海家化持续几年的内斗逐渐平息，平安系成功实现掌盘。

然而，这位医疗器械行业出身的高管，并没有将上海家化从内斗的创伤中带出来，甚至被葛文耀实名举报其掏空了上海家化。

谢文坚任职期间，上海家化几乎止步不前，仅在2015年，靠出售旗下优质资产天江药业股权，录得业绩暴增。

2016年，是谢文坚任职上海家化的最后时期，业绩明显下滑的趋势已势不可挡。当年最后一个季度，公司投入巨资冠名天猫双11晚会，寄希望于借此挽回传统渠道的颓势。然而，巨额费用的投入，导致第四季度亏损超过2亿元，全年业绩一夜回到从前。

2016年11月，谢文坚辞去上海家化所有职务，公司请来前维达国际CEO张东方接任董事长和CEO职务。此时的上海家化“满目疮痍”，急需重振。张东方执掌上海家化的几年，公司业绩逐渐企稳，但远没有到最好的时候。

2020年，张东方任期未满宣告辞职。市场用多个涨停，对继任者潘秋生表示出了极大好感。

潘秋生做了什么？

潘秋生曾于2015―2019年历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，任职期间帮助欧莱雅实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升。

潘秋生上任上海家化后，提出“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营策略和方针，在品牌、渠道、管理层激励等方面进行了大刀阔斧的改革。

上海家化证券事务代表陆地在业绩会上介绍，2019年上市新品超过500个，

但在2020年已缩减到300多个，2021年预计会更加精简，把资源聚焦在爆品打造上，逐步减少现有产品中的长尾产品。

同时，百货渠道策略性闭店缩编。2020年共关闭462家低单产专柜及门店，截至2020年年底现存专柜及门店数合计977家。

除了关店、缩减产品，上海家化还进行了裁员“瘦身”。

陆地透露称，2020年上海家化全国各地的30家子公司人员减少近700人，另外同口径的人员减少了将近300人；工资福利费用和劳务费同比分别下降了7%和19%。

业绩逐季回升

单看潘秋生上任后的2020年第三、第四季度业绩可以发现，上海家化亏损的幅度已有所收窄。

上海家化方面表示，公司新任董事长上任后业绩逐季回升。第三季度公司实现净利润33%增长、第四季度净利润实现609%增长。海外业务依托电商业务拓展，在疫情期间实现逆势增长，营收同比高个位数增长、净利润同比双位数增长。

此外，存货同比下降6.34%，应收账款同比下降11.34%。

上海家化线上渠道同比增长15.24%，实现收入29.76亿元，相比之下，线下渠道实现收入40.52亿元，同比下降19.09%。

“2020年的营业收入，同口径其实比2019年下降了两个亿，但我们全年减了4个亿库存。如果没有去库存，今年其实已经能够呈现一个收入的正增长了。”潘秋生表示。

潘秋生指出，2020年是上海家化的调整年，包括对线上平台进行迭代、品牌创新等，其表示，2021年发展会更好。

目标双位增长

对于2021年的经营计划，上海家化方面表示，公司将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目，并聚焦于毛利提升，销售和管理费用率的持续下降。

此外，上海家化将力争2021年营业收入相比2020年实现两位数增长。

对于线上市场，上海家化管理层表示，不止电商，整个新零售渠道销售额已经翻番，公司正着重开发社群运营和大型零售商业集团的会员，以希望在今年实现全品牌全平台的的高增长。

不过，上海家化去年曾透露有望在2020年底推出彩妆线的双妹计划如今已停滞，并表示短期不会做此拓展。

“双妹还是暂时聚焦护肤线，做国货中高端品牌。上海家化自有品牌暂时都不会涉足彩妆，但合作品牌或者兼并行动时可能会瞄准彩妆。”上海家化管理层透露。

“做生意就像踢足球，你得先防守，我们2020年所做的就是先把运营基础扎实。” 潘秋生表示，会通过大数据掌握更好的技术，推出更有竞争力的新品，对于今年双位数增长的目标，非常有信心。”

同花顺综合自：斑马财经、时代周报

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上海家化股票行情：

（诊股日期：2021-02-04）

● 短期趋势：该股进入多头行情中，股价短线上涨概率较大。

● 中期趋势：有加速上涨趋势。

● 长期趋势：迄今为止，共14家主力机构，持仓量总计4.55亿股，占流通A股67.84%

综合诊断：近期的平均成本为39.52元，股价在成本上方运行。多头行情中，并且有加速上涨趋势。今日该股涨停，资金流出量较少，且换手情况一般，若股价处低位则后市较为乐观。该公司运营状况尚可，多数机构认为该股长期投资价值较高，投资者可加强关注。