越秀农牧食品陈耀：皇上皇不只做老广心中的家乡味，还要布局全产业链

　　2023年年初，皇上皇母公司越秀集团对食品板块进行战略重组，将越秀农牧和皇上皇合二为一，新组建的越秀农牧食品板块将实现从生猪养殖到屠宰、到深加工的全产业链发展。

　　已有83年历史的“广式腊味之王”老树抽新芽。

　　创立于1940年的“皇上皇”是全国首批中华老字号，品牌归属于越秀集团越秀农牧食品旗下广州皇上皇集团股份有限公司（下称“皇上皇”）。官网显示，皇上皇广式腊味产销量居全国第一位。

　　皇上皇门店。图片来源：受访企业提供

　　从昔日前门后店的小作坊到如今广式腊味的代名词，皇上皇的雄心并不止于广东地区。近年来，皇上皇在与其他腊味品牌贴身肉搏的同时，其开拓全国市场的步伐亦从未停下。

　　随着越秀集团对食品板块的整合，上述目标面临调整。越秀农牧食品临时党委副书记、纪委书记、皇上皇原董事长陈耀在接受专访时透露，“越秀农牧食品未来在产品和渠道上会有较大的调整，但整体目标和格局只会更大，不会收缩，100亿的营收目标也会上调。”

　　他同时强调，越秀农牧食品要成为大湾区市场第一梯队猪肉供应商的目标不会改变。

　　在此情况下，皇上皇这个老字号品牌，正尝试用新产品、新玩法，追逐消费多元化和老字号崛起的浪潮。

　　“老字号要随机应变”

　　作为第一批被招入皇上皇的大学生毕业生，陈耀见证过这个“广式腊味之王”曾经的辉煌。

　　那是20世纪80年代末，国内物资有限，各个腊味品牌生产规模较小，即便部分品牌有一定的区域号召力，也难以在全国形成规模效应。正因为此，作为广东本土的知名品牌，皇上皇并不愁卖。

　　“那个时代是卖方市场，产品和服务只要高于同行，产品就很容易卖出去。皇上皇通过引进先进技术和设备，生产腊肠的产能从一年不到100吨提升至超过1000吨，销售额也从几百万元增长至数千万元。”陈耀说。

　　越秀农牧食品临时党委副书记、纪委书记、皇上皇原董事长陈耀。图片来源：受访者提供

　　但在20世纪90年代末之后，形势发生了变化。随着社会物资变得丰富，市场的主动权开始由卖方向买方转变，原本井水不犯河水的对手们，也开始在市场短兵相接。

　　据陈耀回忆，当时，皇上皇在进入深圳等地的沃尔玛、家乐福、华润万家等大卖场时，就已经要和同类品牌竞争。“这也倒逼我们提升渠道管理、价格管控的水平，以及售后服务和现代营销的理念。”

　　近年来，在食品行业，流传着这样一个说法——在消费者需求健康化和多元化的趋势下，腊味制品市场规模的增长空间已经不大。但陈耀认为，腊味制品市场规模还在增长，只是市场需求在不断变化，企业应当“随机应变”。

　　“全国饮食习惯的融合是一个大趋势，原来的地方性小众食品也会随着人口流动和城乡一体化的进程普及到其他地区。因此，广式腊味的消费场景也不再会局限于一隅，有希望进入华东、华北等各大区域。”陈耀对分析指出。

　　据陈耀判断，国内腊味制品行业的市场体量目前每年维持着5%~6%增长幅度，虽然增速放缓，但整个市场蛋糕还在增大。同时，腊味制品的市场份额也开始向头部品牌集中。

　　腊味制品是地域性明显的传统食品，但随着电商等互联网平台的迅猛发展，加上消费者习惯的转变，尤其是年轻一代更喜欢通过外卖或自热食品解决一日三餐，腊味制品的消费渠道正在向线上靠拢，而不同地域的时空局限和饮食文化差异也逐渐被打破。

　　早在10余年前，皇上皇便开始押注电商渠道，并从2012年起陆续退出部分大卖场等传统渠道，同时大举开辟电商业务。据陈耀透露，2022年，皇上皇在电商渠道的销售额已经突破2亿元。

　　另一方面，皇上皇也在拓展B端渠道的业务。目前，皇上皇已经通过美团、饿了么等平台打通上游餐饮连锁业态，成为部分品牌的供应商。与此同时，皇上皇还联手盒马生鲜等平台，根据市场需求，推出定制化产品。

　　不止是传统腊味

　　皇上皇的野心不止于传统的腊味制品。基于对消费者的消费行为和习惯等数据的统计，皇上皇近年来一直在进行多元化的探索。

　　根据陈耀的说法，皇上皇一直在“便捷”方面寻求突破，推出了一系列自热产品。同时，在消费健康的趋势下，皇上皇在调整原料配比、添加剂成分后，推出了健康化产品，“比如传统的三七腊肠，采用三分肥肉七分瘦肉，但现在主流已经变成两分肥肉八分瘦肉”。

　　为了增强腊味产品的多样性，皇上皇也陆续尝试推出川式麻辣腊味，以及两湖地区的烟熏腊味制品。

　　皇上皇还在尝试跳出腊味制品，补全肉制品产品线。

　　“我们已经推出了全系列的肉制品，比如休闲类的肉脯、肉干、肉松等。另外根据目前的流行趋势，皇上皇也在做热狗肠和其他肠仔类产品。”陈耀表示。

　　皇上皇产品的销售以零售渠道为主，跨界进入线下餐饮业态，是其探索多元化的另一尝试。

　　陈耀告诉，“皇上皇一直在探索餐饮业态，比如在广州上下九和北京等地，我们也计划推出其他类型的餐饮业态。”

　　改革进行时

　　除了在产品上不断推陈出新，皇上皇同时也在加速全国化布局，通过品牌的赋能，助力业务突破地域口味约束，冲出广东，走向全国。

　　“我们在战略格局、体制机制、产品力等方面依然需要不断提升。另外，皇上皇目前还没能成功跑出除腊味制品之外的第二曲线。我们的目标是把皇上皇从一个以销售广式腊味为主的品牌转变为销售全国腊味、肉制品的品牌。”陈耀对说。

　　在越秀集团的整合下，皇上皇的全国化进程有望加速。

　　陈耀认为，从整个行业来看，头部企业都在进行全产业链布局，除了上游的养殖业务外，还涉及下游的屠宰以及产品生产和销售。在他看来，越秀集团已经具备完整的养殖、屠宰和深加工能力，并充分布局了下游的销售终端，“产业链整合后进行资源共享，会有很大的优势”。

　　近年来，越秀集团生猪产业调整战略，聚焦广东省发展，环大湾区布局生猪产能，目前已在广州花都、南沙，肇庆封开、高要，茂名以及河源等地规划建设生猪养殖项目。大湾区产能规模是贵州的2倍，达200万头以上。

　　目前，新组建的越秀农牧食品板块在诸多业务上已经实现联动。比如，在越秀集团的线上会员系统“悦秀会”，上千万会员可以在此购买到越秀农牧的产品；越秀集团旗下的养殖业务已经与租赁、太阳能光伏业务实现内部贯通，各方的资金、客户和营销资源可进行共享。

　　这也让越秀农牧食品板块对市场变化的反应变得更加敏锐。

　　“随着上游生产端和下游销售端的打通，我们能够迅速获悉每个产品的市场接受情况，此外，产品的溯源、安全性也将得到更好的保障。”陈耀表示。

　　陈耀预计，随着资产梳理、上市机制的培育逐步完善，到2025年，越秀农牧食品的整体经营情况有望达到上市标准。他认为，在整合完成后，皇上皇品牌资金储备、外拓资源的能力将得到增强，同时也有望解开绳索，加快自身改革的节奏。

越秀资本股票行情：

● 短期趋势：强势上涨过程中，可逢低买进，暂不考虑做空。

● 中期趋势：

● 长期趋势：已有131家主力机构披露2022-12-31报告期持股数据，持仓量总计40.27亿股，占流通A股80.28%