苹果Vision Pro开售第一天就卖完了,硬件质量独特

1.Vision Pro 开售 第一天就卖完了，硬件质量独特

1.1. 预购开始第一天就卖完了，全年预期销量 50-60 万台

2024 年 年 2 月 月 2 日，Apple Vision Pro 全国范围内正式拥有 Apple Store 零售店和官网超级 目前已出货超卖 20 市场预计全年销售1万台 50-60 万台。根据 Schwab Network报道，1 月 19 日预购只在当天开始 5 由于流量过载，苹果服务器在几分钟内一度崩溃，18 分钟后，每个版本的机型都宣布售罄。截至本报告发布之日，苹果已售出超过 20 万台 Vision Pro，目前，官方网站显示，所有型号的交货时间在开放预约后几小时内普遍延长至 5-7 周，苹果Visionn市场预计将全年苹果Vision Pro 出货量有望达到 50-60 万台。按单台 3599 美元计算，仅 Vision Pro 硬件销售有望给苹果带来约会 18 营收约1亿美元。

M2+R1 双芯片加持，图形处理性能在业内处于领先地位。M2 芯片是 Vision Pro 主处理器主要用于运行 Vision OS、执行计算机视觉算法等任务。M2 基于 ARM 采用台积电的架构 其中包含5nm工艺 200 8亿晶体管 核 CPU，10 核 GPU 以及最高 24GB 以前主要用于统一内存 Macbook Pro 在系列高性能笔记本中。R1 芯片是协处理器，主要集中在处理上 Vision Pro 上 12 个摄像头、5 个传感器和 6 麦克风收集的数据，在 12 图像流在毫秒内实时传输到显示屏，使用户在浏览真实世界的实时图像时几乎感觉不到延迟，从而实现视觉意义 AR 透视效果（VST）。

两片硅基 Micro OLED 面板价值高达 700 美元，3P Pancake 光学方案效果惊人。

Vision Pro 内屏搭载两块 1.42 英寸的索尼 Micro OLED 单眼可以实现面板 4K 分辨率，眼睛 2300 万像素，像素密度惊人 3400PPI。根据第三方机构的拆解分析，硅基 MicroOLED 面板采用单晶硅晶圆作为背板，由苹果向索尼独家定制，由于成本低，产量高达。 一片350美元，是整个 Vision Pro 成本最高的组件约占整机 BOM 成本的 50%。VisionPro 采用光学方案 3P Pancake 与传统的菲涅尔透镜相比，折叠光路透镜不仅大大降低了透镜模块的厚度和重量，而且提供了更高的清晰度、更小的畸变和色差。

1.2. 产品实力突出，叠加需求超出预期，资本市场反应乐观

于 对于资本市场 Vision Pro 总的来说，前景是乐观的。回顾苹果过去一年的股价走势，我们可以看到：1 ）2023 年 6 月 6 日 WWDC 2023 新闻发布会当天收盘时，苹果股价收盘 179.21 与前天相比，美元略有下跌 0.21%，但在接下来的几天里，它很快开始反弹，直到 6 月 30 苹果股价在日收盘 193.97 美元，自 Vision Pro 新闻发布会以来，股价一直在上涨 8.24%显示华尔街对 Vision Pro 乐观的新产品预期。2 ）2024 年 1 月 19 日本苹果正式开放 Vision Pro 网上预购，当天苹果官网因为访问量过多而崩溃，第一批货只是 18 几分钟内销售一空，几小时内交付时间延长至 5-7 周，显示用户对 Vision Pro 高度热情的新产品。苹果股价当天收盘 191.56 与前一天相比，美元上涨 1.6%，然后连续三天上涨，一度达到 195.18 美元显示资本市场 Vision Pro 乐观的销售预期。

2.XR 技术对比：MR 集成 AR 和 和 VR ，有望重塑移

动态计算交互体验XR 是 是 AR/VR/MR 技术的本质是扩大人类对现实世界的感知和互动。 XR（Extended Reality）它是扩展现实的缩写，涵盖了所有通过计算机技术和可穿戴设备增强或扩展人类感官感知的技术。根据与现实世界的重叠程度，XR 可分为三种技术

类型：增强现实（AR，Augmented Reality）、混合现实（MR，Mixed Reality）和虚拟现实（VR，Virtual Reality）。其中：

（1 ）VR 与现实世界的交叉重叠程度最低，是一种完全沉浸式的体验。在 VR 在应用场景中，用户通过戴显示器完全进入计算机生成的虚拟环境，与现实世界完全隔离，从而实现完全沉浸式的娱乐体验。典型的 VR 产品包括 Pico Neo3、PlayStation VR、Meta 以沉浸式游戏娱乐为主要应用场景的Quest2 VR 头显设备。

（2 ）AR 虚拟图像或信息叠加在现实世界的视野中，与现实世界的交叉重叠度最高。AR 可通过眼镜、手机等智能设备实现。典型的 AR 产品包括 Google Glass、雷鸟 X2、Rokid Max 以观影屏幕投影和信息提示为主要应用场景 AR 眼镜产品。

（3）MR 结合了 AR 和 和 VR。 ，移动计算的交互体验有望重塑。MR 融合了 AR 和 VR 虚拟图像和信息不仅叠加在现实世界中，而且允许这些虚拟对象与现实世界中的物体互动，实现物理世界和数字世界的高度集成。Vision Pro 就是典型的 MR 产品不仅可以通过传感器实现 VST 在现实画面的基础上，高清透视还可以投射虚拟窗口和交互界面，模糊虚拟与现实的界限。

XR 重塑人与数字内容和现实世界的互动模式，未来的可能性是无限的。XR 革命性在于它将计算能力从二维屏幕扩展到我们的物理世界，通过增强和扩展人们对现实的感知和互动体验，它开辟了无数的可能性，从改变人们的娱乐和游戏，到创新办公、教育、设计、医疗、制造业和其他行业的工作流程和互动体验。随着技术的发展，未来 XR 有望不断拓宽应用边界，无缝融入我们的日常生活。

3. 市场规模：XR 仍处于产业萌芽期，短期增长压力不会改变长期想象空间

3.1.VR 增长承压，AR 尚不成规模 ，缺乏 爆款 应用 是主因

VR ：2023 年全球 VR 市场销量下降 24% ，主要原因是软件生态不成熟，缺乏爆款应用。

根据 Wellsenn XR 的跟踪统计 ，2023 年全球 VR 销量约为 753 万台，同比下降 24%，主要系 1 ）Meta、Pico 等头品牌销量双双下降，其中： Meta 全年销量约 534 万台，同比下降 32%，Pico 全年销量 26 万台，同比大幅下降 73%；2 ）以游戏为核心的应用场景 VR 在过去的两年里，开发人员面临着内容生态缺乏、消费者支付意愿不足、用户基础不足等问题；3） ）2022-2023 全球宏观经济、通货膨胀等多种因素导致消费电子需求低迷。从 从 2023Q4

单季看，全球 VR 销量为 303 万台，同比下降 11%，主要系 Meta Quest 3 销量低于市场预期，Meta Quest 系列 VR 产品 2023Q4 整体销量为 236 万台，低于去年同期 279 万台水平。从区域上看，2023Q4 国内 VR 头显销量为 15 万台，同比下降 57%；海外 VR 头显销量为 同比下降287万台 6%，其中国内 VR 头部下滑较大，主要是龙头厂家 Pico 在 2023 经过内部战略调整和人员变动，推迟新产品开发和营销推广。

AR ：2023 年全球 AR 销量为 预计为 51 万台，同比增长 21% ，观影 AR 眼镜逐渐消费。 人认可。根据 Wellsenn XR，2023 年全球 AR 销量约为 51 万台，较 2022 年同比增长 21%

其中消费级 AR 是主要的增量来源，主要是雷鸟，Rokid、Xreal、Viture、ARknovv 等品牌观影类 AR 新眼镜驱动。从 从 2023Q4 单季看，2023 Q4 全球 AR 头显销量为 18.8 万台，同比增长 环比增长20% 71%，Q4 主要销量高增:1 ）从历史数据来看，Q4 是 AR 眼镜传

统一销售旺季；2) ）近年来，以观影场景为主，轻便便携 AR 眼镜继续被消费者认可；3) ）2023Q3以来 AR 新眼镜发布密集，新产品的营销宣传贡献了一定的销量增长。 从区域上看，2023Q4国内 AR 头显销量为 6 万台，同比增长 22%的主要贡献来自雷鸟 Air 2、Rokid Max、XrealAir 2/Pro 等观影类 AR 新眼镜，以及影目 Air 2/GO、星纪魅族 MYVU、李未可 S3、雷鸟X2 等待信息提示类 AR 眼镜。2023Q4 海外 AR 头显销量 12 万台，同比增长 11%的海外增速低于中国，主要是因为部分原因 Q4 发布的 AR 新产品(如雷鸟 X2)目前只在中国销售。

XR 仍处于市场萌芽期，短期增长压力不会改变长期想象空间。综上所述，我们认为目前 XR 行业还处于萌芽期，一个高质量的行业 AR/VR 头部显示器所需的硬件成本仍然很高。高昂的价格使得消费者不愿意为硬件和内容付费，而有限的用户群降低了平台对软件开发者的吸引力，

因此，产业发展初期内容生态不完善，缺乏爆款应用等痛点，使需求方增长承受压力。

展望未来，我们相信随着 1 ）Vision Pro 产业链的成功推动和软件生态的完善；2 ）Micro OLED、供应链价格的持续下降，如镜头、传感器、精密结构件等，吸引了更多的品牌厂商进入市场，XR 头显的用户基数有望大幅提升，从而吸引内容开发者逐步关注和加强 AR/VR 构建APP生态，形成良性循环，回归快速增长轨道。根据 Market.US，2022 年全球 MR 市场规模为 37 预计将达到1亿美元 2030 年有望达到 574 1亿美元，未来 7 年 CAGR 为 40.7%；根据智研瞻产业研究院，2023 年中国 MR 市场规模约为 48.6 预计将达到亿元 2029 预计781.88年将达到781.88 亿元，未来 6 年 CAGR 预计达 58.9%，高于全球增长率。

3.2.XR 产业链分析：硬件为基础，软件为灵魂

硬件质量是决定 XR 物理基础的视觉体验。从硬件层面来看，因为 XR 该设备需要实时渲染高分辨率的虚拟图像，并进行精确的空间定位，因此对硬件性能有很高的要求。决定芯片、传感器、显示模块和光学模块 XR 设备体验的核心价值可以占据一个 XR 设备 BOM 成本的70%。定 软件生态是决定 XR 交互体验的灵魂所在。类似 AppStore 和 iOS 之于 iPhone，MR 设备需要专门的操作系统和应用生态，为客户提供各种功能和内容，从而留住用户，使用户成为MR 支付硬件和软件费用，不断为终端制造商和开发人员创造利润，吸引更多开发人员加入，进一步丰富软件生态，吸引更多用户，形成积极循环，软件生态是决定MR的 灵魂的体验。

我们认为未来会随之而来 XR 出货量增加，XR 应用生态将逐步完善，C 端和 B 端会出现更多的应用场景，从而带动整个端 XR 产业链迎来了爆炸性增长。

4.Vision Pro BOM 成本拆解和产业链目标梳理

4.1.Vision Pro 的 的 BOM 成本拆解分析

在 显示模组在 Vision Pro 的整机 BOM 成本最高，其次是计算和存储、结构件、组和传感器。综合 Wellsenn XR 拆卸报告显示模块占 Vision Pro BOM 索尼提供的成本比例高达49% Micro OLED 显示屏可以达到单眼 4K 单片价值高达分辨率 350

美元；计算和存储模块的比例； 16%的计算能力单元主要来自苹果自主研发 M2 和 R1 芯片存储来自三星、铠侠、海力士等存储巨头；交互式传感器的价值比例 索尼是传感器的主要供应商，高伟电子是模块的主要供应商。

中国企业在装配和结构件方面具有优势。根据 Wellsenn XR 拆卸报告、组装和结构件占用 Vision Pro BOM 成本比例分别约为 8.8%和 9.2%的装配代工厂为立讯精密，单台装配生产成本高达 130 美元；Vision Pro 由于追求轻量化和支撑，中框/外壳等结构件采用更多的碳纤维和钛合金材料，国内相关公司有长盈精密和领益智能制造。另外，歌尔股份还提供声学组件，德赛电池和鹏鼎控股 Vision Pro 主要 PCB/FPC 新旺达主要供应高性能电池。

4.2. 苹果 Vision Pro 梳理产业链目标

注意算力芯片，显示面板，光学/ 空间传感器，以及消费电子零件检测和组装领域的相关目标。我们认为 Vision Pro 确立了发布 MR 行业硬件标杆有望将消费电子从移动计算时代推向空间计算时代。未来，随着硬件成本的不断下降，MR 预计该设备将从目前的小众高端产品逐步发展为大众消费电子产品，预计出货量和渗透率将大幅提高，促进 MR 应用软件生态不断丰富和完善，将消费电子从移动计算推向空间计算时代，推动上游半导体产业链蓬勃发展。 Vision Pro 产业链的主题投资机会，特别是计算芯片、显示面板、光学/空间传感器，以及消费电子零部件检测和组装领域的相关目标。(东海证券)